Resultaat

Deze tweedaagse masterclass brengt u in korte tijd op de hoogte van de finesses van citymarketing. Er worden voorbeelden uit binnen- en buitenland voorgelegd en u gaat met uw eigen stad of regio aan de slag. Het programma stelt u in staat om een traject voor uw eigen stad of regio te begeleiden, monitoren en evalueren.

Programma

Dag 1 – Steden, regio’s en het marketingproces

• de potentiële kracht van marketing en branding

• concurrentie tussen steden

• een kijkje buiten de grenzen van Nederland

• citymarketing in Nederland

• gelaagdheid: relaties tussen locaties, wijken, binnensteden, steden en regio’s

• merketing of marketing: de stad als merk en de stad in de markt

• het marketingproces: fundamentele marktinzichten en doelgroepsegmentatie ◦ waarom wonen mensen waar ze wonen? (bewoners)

◦ locatietheorie en vestigingsvoorkeuren van bedrijven in Nederland (bedrijven)

◦ dagjesmensen, stedentrips en ‘echte’ toeristen (bezoekers)

Opdrachten:

• marketingopdracht formuleren

• marketing-model invullen

• gelaagdheidssegmentatie van markt en doelgroepen

Dag 2 – Voorbij de productmetafoor

• presentaties van de ingevulde opdrachten worden voorzien van feedback

• voorbij de productmetafoor: de stad als dienstverlenende omgeving ◦ woonmilieus

◦ werk- en denkmilieus

◦ winkelmilieus

◦ recreatiemilieus

• organisatie en financiering: verschillende vormen van afhankelijkheid

• meten is (niet altijd) weten: monitoren, effectmetingen, benchmarking en ranglijsten

• lezing door gastspreker Jo de Viet, programmadirecteur stadspromotie Utrecht

Hoofddocent: Martin Boisen, universitair docent Universiteit Utrecht

Martin Boisen doceert Sociale Geografie & Planologie en onderzoekt de marketing en branding van steden en regio’s. Martin is een frequente spreker bij nationale en internationale congressen en is daarnaast is een gewaardeerd strategisch beleidsadviseur. (www.martinboisen.com)

Docent: Dick de Jong, directeur Brandaris Placemarketing

Dick heeft al jaren een eigen adviesbureau op het gebied van placemarketing. Hij heeft ervaring op alle schaalniveaus, van promotie en citymarketing van stad Utrecht tot regiomarketing van Regio Food Valley tot herprofilering en marketing van Leidsche Rijn Utrecht, het ENKA terrein in Ede en specifieke locaties binnen steden. (www.brandarismarketing.nl)

Gastspreker: Jo de Viet, directeur Stadspromotie Utrecht

Strategische en organisatorische reflectie staan centraal. Hoe kan Utrecht een schaalsprong maken en waar liggen de grootste obstakels. Concrete initiatieven en het ontwikkelen van een merkbeleid komt aan bod. (www.utrecht.nl/stadspromotie).

Datum, locatie en inschrijving

dinsdag 27 september en dinsdag 11 november 2011 in Utrecht
Zie voor inschrijving de website van Bestuursacademie

Brabant schat zijn kansen hoger dan 50 procent in, maar ook als de titel onverhoopt niet naar Brabant gaat worden de plannen die voor 2018 worden ontwikkeld toch uitgevoerd, hebben provincie en gemeenten afgesproken. Cultuurgedeputeerde Brigite van Haaften (CDA) heeft dat woensdag aangekondigd bij de presentatie van de eerste investeringen uit de opbrengst het energiebedrijf (samen 268 miljoen euro).

In 2018 is Nederland samen met Malta aan de beurt om een culturele hoofdstad van Europa te leveren. Officieel is Den Bosch namens vijf Brabantse steden kandidaat voor de titel omdat er maar één stad kan deelnemen. De andere Nederlandse kandidaten zijn Utrecht, Den Haag, Almere en Maastricht.

Bron: Brabants Dagblad

Den Bosch is recentelijk gekroond tot sportstad maar ook tot meest gastvrije stad van het jaar.Wat schieten steden op met al die titels?
Nou, onderschat het niet.Na twee nominaties heeft Den Bosch de prijs sportgemeente van het jaar 2010 binnen. De prijs werd uitgereikt tijdens het congres van de Vereniging Sport en Gemeenten (VSG) in Enschede. Den Bosch dankt de prijs onder meer aan een uitgebreid programma voor sportstimulering.
Liefst 68 procent van de volwassenen doet aan sport. Dit is 11 procent meer dan het landelijk gemiddelde. ”Bij jeugd ligt het percentage sporters boven de 75 procent. In Rosmalen ligt het zelfs rond de 95 procent. Daar zijn we best trots op”, zegt hoofd sport en recreatie Corniel Groenen, die tevens voorzitter is van de commissie sport van de VSG. Volgens sportwethouder Huib van Olden (CDA) was de jury ook zeer positief over sportprojecten als Doelbewust en de Bossche Battle. “Ook zaken als het aantal vierkante meters aan sportaccommodaties is meegewogen”, aldus Van Olden. Het gemeentelijke project ‘S-PORT, waarin sportorganisaties elkaar ontmoeten, gooide eveneens hoge ogen.

Voor de editie 2010 kreeg Den Bosch concurrentie van 27 andere gemeenten. De verkiezing werd voor de vijfde keer gehouden door VSG, sportkoepel NOC*NSF en de Vereniging van Nederlandse Gemeenten. De verkiezing bestaat uit twee onderdelen. De deelnemende gemeenten vulden een vragenlijst in waarmee het ’sportklimaat’ in beeld werd gebracht. Ook schreven de gemeenten een essay over ‘Sportparticipatie’. De genomineerde gemeenten stuurden tevens een filmpje in waarin ze zich profileren als sportgemeente.

Prijzen als uithangbord voor steden

’s-Hertogenbosch ontving de prijs Sportgemeente van het jaar wegens de goede resultaten met sportstimulering.  De afgelopen week werd ’s-Hertogenbosch ook nog eens benoemd tot ‘meest gastvrije stad van Nederland 2010’ in een uitverkiezing door VVV Nederland. De prijs is gebaseerd op een consumentenonderzoek in de 21 grootste steden van Nederland.  Burgemeester Rombouts noemt de prijs een mooi visitekaartje. Wat is nu voor gemeenten nu de rol van dit soort prijzen? Hoe zetten steden zichzelf op de kaart?

Sport en de stad
In een wereld waarin de mobiliteit van mensen en bedrijven almaar toeneemt, groeit de concurrentie tussen steden, die zich allemaal als aantrekkelijke vestigingsplaats willen profileren. Economische tegenslag en krimp van de bevolking kunnen redenen zijn voor steden om zich te richten op citymarketing en citybranding.

Als een stad of gemeente sportevenementen wil adopteren uit het oogpunt van citymarketing dan moet zij zichzelf een aantal vragen stellen. Om te beginnen: Hoe ziet de markt voor de stad  eruit? Waar ligt de grootste uitdaging? Het aantrekken van nieuwe bewoners, bedrijven of bezoekers? Wat zijn onze concurrenten en hoe wijkt de stad daarvan af?

 Als dat helder is volgt de positionering. Waar staat de stad voor, of waarop wil het zich laten voorstaan? Er is nogal wat verschil tussen ‘Eindhoven, leading in technology’, ‘Wageningen,city of life science’ of ‘s-Hertogenbosch met haar iconen van de St Jan, De Dieze, Parade en Jeroen Bosch.  En veel steden willen ‘iets met sport’, maar wie kan zich als echte sportstad afficheren?

Tot slot is er de traditionele marketingmix, die bestaat uit: product, prijs, plaats en promotie. Elke stad heeft een instrumentarium om haar product, het aanbod voor wonen, werken en recreëren, vorm te geven. Dit is natuurlijk niet snel te beïnvloeden. Wat wel snel kan en veel aandacht krijgt is communicatie en ‘branding’ van de stad, of de organisatie en zelfs inkoop van grote evenementen.

Dat steden bij citymarketing al snel aan sport denken is niet verwonderlijk. Vooral de grote steden willen scoren met topsport. Ze zetten zich ermee op de kaart en stimuleren daarmee de deelname aan sport in de stad. Olympische kampioenen en teams worden als helden ingehaald, de successen worden gevierd. Bovendien heeft sport, zoals benadrukt in de het Regeerakkoord op pagina 18, een bijzondere functie: “Kinderen en jongeren kunnen zich dankzij sport gezonder en socialer ontwikkelen. Volwassenen en ouderen die sporten blijven fitter en gezonder. Het zijn vooral scholen, sportverenigingen en sportclubs, het liefst zo dicht mogelijk bij mensen in de buurt, die deze positieve impuls mogelijk maken. Sport in alle wijken is goed voor de gezondheid, maar ook voor de veiligheid.”

Topsport heeft zeker ook invloed op het beeld van de stad, en er wordt  veel energie in gestoken, denk maar eens aan de opzichtige en soms tenenkrommende pogingen om het WK Voetbal en de Olympische Spelen binnen te halen.  Het ontwikkelen van een nieuw stadion zoals in Alkmaar, Den Haag, Rotterdam en Zwolle kost heel veel geld en aandacht.  Dat geldt ook voor het stichten of binnenhalen van een nieuwe professionele sportclub zoals basketbalploeg Eiffel in ‘s-Hertogenbosch. Of, zoals ook actueel: het al dan niet redden van professionele voetbalclubs zoals Willem II in Tilburg, MVV in Maastricht en zeer recent Vitesse in Arnhem.

Het nut van prijzen

Er valt zeker iets af te dingen op de prijzen die steden ten deel vallen.  Het is een overzichtelijk aantal steden die met elkaar dingen om de titels. Aan de andere kant dragen ze bij aan de trots van eigen inwoners, verenigingen en ondernemers, en dat is veel waard. Zij zijn namelijk de belangrijkste doelgroep voor de stad. En als dat extra bewoners en bezoekers oplevert dan is het mooi meegenomen.

Bron: Brabants Dagblad/Dick de Jong, Brandaris Placemarketing

In de praktijk blijkt citymarketing in de meeste gevallen voornamelijk een multimediale campagne te omvatten om de stad in algemene zin of een evenement in de stad te promoten. Het gebruik van marketingtechnieken staat centraal, bijvoorbeeld door de vaststelling van een slogan, een mooi logo of het promoten van een sporttoernooi. De kracht van een stad zit echter niet alleen in een mooi logo of een slogan verscholen. Een slim gebruik van het instrument citymarketing gaat verder dan alleen het vaststellen van een slimme slogan.

Sommigen maken daarom onderscheid tussen citymarketing en citybranding. Bij citymarketing wordt over het algemeen uitgegaan van de stad als gegeven en de wijze waarop deze als een ‘product’ te verkopen is en aansluit bij de wensen en behoeften van (nieuwe) consumenten van de stad. Bij citybranding staat over het algemeen een zelfgekozen visie, missie en identiteit van de stad centraal. In plaats van een logo staat een uit te venten beeldmerk van de stad centraal.

Steden zijn steeds meer genoodzaakt te concurreren en zich te differentiëren als ideale vestigingsplaats voor bedrijven, als woonplaats voor burgers en als toeristische trekplaats voor (buitenlandse) toeristen. Dit vereist een slim, gecombineerd gebruik van technieken op het gebied van citymarketing en citybranding. De verwachting is dat inzichten over beide benaderingen in de toekomst alleen maar in belang toenemen. Het is hierbij interessant een verbinding te leggen met de (economische) positionering van de stad op de langere termijn. Hoe kunnen deze elkaar versterken?

Op welke wijze kunt u een verdiepingsslag aanbrengen op uw huidige strategie zodat deze aansluiting vindt bij uw economische strategie en het beeld dat u van uw stad wil uitdragen? En welke instrumenten heeft u hiervoor tot uw beschikking? Welke goede voorbeelden zijn er op dit gebied en in welke mate verschillen zij van de minder succesvolle initiatieven? Welke verschillen bestaan er tussen ‘oude’ en ‘nieuwe’ steden, en hoe kunnen zij van elkaar leren?

In dit kennisatelier krijgt u drie prikkelende inleidingen. Deze geven u nieuwe inzichten in het gebruik van citymarketing en citybranding. Bijzondere aandacht wordt besteed aan de verschillen en overeenkomsten tussen ‘oude’ en ‘nieuwe’ steden.

Programma:

12.15-13.00 uur Welkom en lunch

13.00-13.10 uur Inleiding dagvoorzitter – Simone van Trier

13.10-13.50 uur Rik Riezebos – directeur European Institute for Brand Management, EURIB

13.50-14.30 uur Martin Boisen – Universitair docent Universiteit Utrecht

14.30-14.45 uur Intermezzo – kleur in de openbare ruimte – Jeroen Geurts – Stichting Kleur Buiten

14.45-15.00 uur Koffie thee

15.00-15.30 uur Dick de Jong – directeur Brandaris Placemarketing

15.30-16.15 uur Panel met inleiders en debat met de zaal

 16.15-16.45 uur Afsluitende borrel

 Deelname is gratis. Kijk voor inschrijving op http://www.nicis.nl/Wat_doen_wij/Verspreiding/Bijeenkomsten/Overzicht/11_oktober_2010_Kennisatelier_‘Van_City_Marketing_naar_City_Branding