Programma boven team boven individu: dat was de inzet waarmee Joop Alberda zijn volleybalploeg naar de gouden medaille kreeg. Dit is een les die ook voor steden geldt.
Citymarketing
In een wereld waarin de mobiliteit van mensen en bedrijven nog steeds toeneemt, is het voor steden moeilijker om zich staande te houden. Citymarketing is een manier van denken over de stad die daarbij kan helpen. Het richt zich op het behouden en aantrekken van bewoners, bedrijven en bezoekers. Het hoofddoel van citymarketing is de toekomstige welvaart en welzijn van een stad te bevorderen.
Sport
‘Sport verbroedert’ en ‘Sport emancipeert’: Sportverenigingen kunnen een belangrijke rol spelen in de integratie en emancipatie van nieuwkomers in Nederland. Het beoefenen van sport is een manier om mensen met elkaar in contact te brengen, gezond bezig te zijn en te leren om doelen te stellen.’Sport profileert’: De grote steden willen allemaal goed scoren met topsport. Ze zetten zich daarmee op de kaart en stimuleren de deelname aan sport in de stad. Olympische kampioenen en teams worden door de gemeenten ingehaald, en de successen worden gevierd.
Wat speelt zich recent af met ‘sport en citymarketing’?
De Sport
De sport heeft trekken van een bedrijfstak. Er zijn veel professionals in de sport die hun inkomsten uit de sport zelf halen. Dit terwijl sport ooit een recreatieve bezigheid was en ook nog steeds moet zijn. Er zijn dus professionele sporters, maar ook zijn er professionele organisaties van sportclubs, organisatoren van sportevenementen en zelfs sportmarketingbureaus. De sport heeft iets waar veel organisaties zich graag mee afficheren, het gaat dan om waarden als samenwerken, resultaatgerichtheid, succes, gaan voor goud. De sportsponsoring groeit nog steeds, de bedragen die bedrijven willen stoppen in exposure en associatie met de sport groeien.
De Stad
Grote sportevenementen met veel publiciteit kunnen helpen om een stad zichtbaar te maken. Dat heeft een effect op de naamsbekendheid van de stad en hopelijk ook op de aantrekkingskracht voor bewoners, bezoekers en bedrijven. Een direct effect is uiteraard dat mensen het sportevenement bezoeken en dus kennismaken met de stad die gastheer is. Sport heeft voor een stad ook een sterk sociale betekenis waarbij sporters als voorbeeld kunnen dienen voor wat je kunt bereiken met talent, wilskracht en doorzettingsvermogen.
De Merken
Een merk is een set van associaties in het hoofd van de consument. Een sterk merk heeft ook een specifieke waarde en betekenis. Het kan voor een onbekender merk nuttig zijn om zich te verbinden aan een bekender merk, of aan een merk met een specifieke merkwaarde. Soms ook proberen toppers met elkaar een nieuwe combinatie uit, zoals Nike die met Apple een schoen ontwierp waar de Ipod in functioneert.Al vele jaren worden sportclubs als merk neergezet. De supporters van voetbalclubs kopen merchandising in speciale clubshops en de rechten op het maken van clubkleding worden door de club verhandeld in licenties. Ook individuele sporters fungeren als merk en worden ingezet voor de verkoop van schoeisel, goede doelen of zelfs als gezicht voor een bank zoals Fatima Moreiro de Melo voor de Rabobank. Sporters met een bewezen sterkte hebben zelfs een eigen foundation die projecten opzet: zoals Johan Cruyff en Richard Krajicek. Ook grote sportevenementen fungeren als merk waar steden zich graag aan verbinden. De evenementen
Op dit moment zijn er veel evenementen waar in Nederland aan getrokken wordt: De Tour De France 2010, de Giro 2010, WK Voetbal 2018 en de Olympische Spelen 2028. Er is dus veel ambitie om grote evenementen naar Nederland te halen en soms is er ook competitie tussen de steden. Ten aanzien van de Olympische Spelen is er nu een uitspraak van Minister Verhoeven van Economische Zaken dat de spelen een grote economische uitstraling hebben op het organiserende land en ze zou het ‘schitterend’ vinden als de Spelen 100 jaar na Amsterdam in 2028 weer naar Nederland komen. De minister heeft 400.000 Euro ter beschikking gesteld voor een haalbaarheidsonderzoek. De kandidatuur voor het WK Voetbal van 2018 hoeft pas in 2009 te worden ingediend maar wordt nu reeds beproefd bij de Fifa door een gezamenlijke actie van België en Nederland. De beide regeringen zijn alvast ‘zeer enthousiast’.
Maken van keuzes met citymarketing en sport
Wat moet een stad zich afvragen voordat het een sportevenement wil adopteren uit het oogpunt van citymarketing?
1. De markt.
Allereerst moet de stad zich afvragen hoe het staat met de markt. Waar ligt de grootste uitdaging: aantrekken van nieuwe bewoners, bedrijven of bezoekers? Wat zijn de concurrenten en hoe wijkt de stad daarvan af?
2. Positionering.
Waar staat de stad voor? Wat is de gewenste positionering? Er is nogal wat verschil tussen ‘Eindhoven, leading in technology’, ‘Wageningen,city of life science’ of ‘The Hague, City of Justice and peace’. Elke stad wil natuurlijk iets met sport, voor de eigen inwoners en om te laten zien dat ze een aantrekkelijke stad zijn. Een echte sportstad ontbreekt. Almere heeft het wel eens geopperd in de combinatie van Omniworld en een nieuwe professionele voetbalclub.
3. De Marketing Mix.
De traditionele marketing mix bestaat uit product, prijs, plaats en promotie. Elke stad heeft een instrumentarium om haar product, het aanbod voor wonen, werken en recre�ren, vorm te geven. Dit is natuurlijk niet snel te be�nvloeden. Ook het ontwikkelen van een nieuw stadion (recent in Alkmaar en Den Haag) of het stichten van een nieuwe professionele sportclub neemt veel tijd in beslag en succes in het positief positioneren van de stad is niet op voorhand vast te stellen. Almere heeft niet gekozen voor een nieuwe professionele voetbalclub, maar wel voor het optimaal ondersteunen van Omniworld volleybal en basketbal. En Wageningen heeft nog geen herstart gemaakt met haar stadion en voetbalclub. Promotie is het instrument dat veel gehanteerd wordt om citymarketing te starten. Het is het snelst uit te werken en lijkt het minst kostbaar. Communicatie en stadspromotie passen hierbij. Kijk maar eens naar de aandacht die er is voor logo en beeldmerk van steden. Zoals Amsterdam dat zich professioneel en uitgebreid presenteert met ‘I Amsterdam’, maar ook Den Haag met haar Anton Corbijn kunstvlag. De vraag is vaak wel of deze uitingen goed aansluiten op de marketing van de stad, passen ze bij de doelstellingen die de stad zich stelt en bij de doelgroepen die ze willen aanspreken? Maar naast logo en beeldmerk en communicatie in folders en websites zijn er andere mogelijkheden om het aanbod van een stad te promoten: Evenementen, cultureel en sportief. Daar is ook wel wat voor te zeggen: Op korte termijn is het imago van een stad het sterkst te beïnvloeden door nieuwe gebouwen en evenementen. Dit blijkt uit onderzoeken van Universiteit Groningen.
Lessons learned: Utrecht
De 2000 jaar oude stad Utrecht had het moeilijk zo rond 2003. Het aantal arbeidsplaatsen was dalend terwijl Utrecht een grote groeidoelstelling heeft en zeer ambitieuze projecten met Leidsche Rijn en het Stationsgebied. Dat is het moment dat ik als coördinator stadspromotie ben gestart met zoeken van verbinding tussen gemeente, Utrechtse bedrijven en onderwijsinstellingen. Uit onderzoeken bleek dat het aanbod van Utrecht op alle fronten heel goed, breed en diep is: Utrecht was een gewilde stad om er te studeren, te wonen en te werken, maar onvoldoende bekend. Stadpromotie moest een sterke nadruk leggen op het goede aanbod met gebruik van de slogan ‘Je vindt ’t pas echt in Utrecht’.Een van de andere stadspromotie activiteiten die is opgepakt door de gemeente en haar partners is de opzet van een meerjarige evenementenkalender. Het doel hiervan is ambitieus: Utrecht als Europese culturele hoofdstad in 2018, met een belangrijke tussenstap, de herdenking van de Vrede van Utrecht in 2013. Elk jaar is er een speciaal thema. De eerste mijlpaal is gesteld in 2004 met het 750 jarig bestaan van de Domkerk. Het jubileum van de Domkerk is aangegrepen om er een groot stadsbreed feest van te maken. Iets dat zou bijdragen aan trots van Utrechtse bewoners en bedrijven en aantrekkingskracht kon hebben op mensen van buiten Utrecht. Utrechtse bedrijven waren bereid om te investeren. Het initiële budget van de gemeente werd vermenigvuldigd. Utrechtse culturele initiatieven kwamen tot grote hoogte. Zelfs het door een tornado in 1674 ingestorte schip van de Domkerk kon tijdelijk herrijzen met 30.000 steigerpijpen: ‘Terug van weggewaaid’.
FIFA WK Jeugd
Andere onderdelen op de meerjarige agenda van Utrecht waren niet alleen cultureel van aard, maar zeker ook sportief. Voor 2005 werd de aanleiding gevonden door het binnenhalen van het FIFA WK jeugd onder 20 en de Eurogames. Utrecht was de finaleplaats van de vijf Nederlandse steden dit waar het Fifa toernooi plaatsvond. En er werd als side event een programma georganiseerd onder de naam U-play om jongeren en scholen in stad en regio Utrecht te betrekken. Schoolvoetbaltoernooien, culturele evenementen en een speciaal ingericht ‘Utrecht Village’ naast het stadion waren onderdeel van Uplay. Het WK Jeugd was zeer succesvol en werd wereldwijd goed bekeken. Jonge topvoetballers zorgden voor spectaculaire wedstrijden.Het bleek wel heel lastig om er ook een echt Utrechts evenement van te maken. Eigenlijk ben je als stad een faciliteit ten behoeve van het toernooi, je bent als stad niet leading in de organisatie en communicatie van het event. Bij een dergelijk wereld event zijn de regels van de organiserende partij, zoals de Fifa, zeer dwingend. Hierdoor kunnen plaatselijke partners moeilijker een rol nemen en zichtbaar worden. Alle sponsoring in het stadion is onder controle van de Fifa, en activiteiten kun je slechts in de rand organiseren.Er waren destijd drie doelen met het binnenhalen van de WK Jeugd: regio- en stadspromotie, sportstimulering en samenwerking van regionale partners. Een evaluatie in november 2005 toonde aan dat er een uniek en aansprekend evenement is geweest dat stad en in mindere mate de regio Utrecht op de kaart heeft gezet. Bezoekers waren zeer tevreden, er was veel media coverage. De omvang van het evenement, het internationale karakter en het voetbal zelf waren zeer aantrekkelijk. Toch was er vanuit stadspromotie gezien minder aanwezigheid van het evenement in de stad, het speelde zich grotendeels af in en naast het stadion. Het was minder een stadsfeest dan 750 jaar Domkerk, en het was meer een evenement dat neerstreek in Utrecht in plaats van een evenement ván de stad.
Tour de France
Een particulier initiatief van Jeroen Wielaert en de stichting ‘Tour sous le Dom’ is opgenomen door de partners in stadspromotie Utrecht. De Tour de France is natuurlijk niet typisch Utrecht, maar past wel heel goed bij het historische karakter van de stad Utrecht, de fraaie afwisselende fietsomgeving op de Utrechtse Heuvelrug en de fietshistorie en fietsverenigingen in Utrecht en Midden Nederland. De Tour is bij uitstek een evenement dat een stad letterlijk en figuurlijk in beeld brengt, en lijkt dus zeer geschikt voor stadspromotie. Het staat ook garant voor een week van feest in de stad. Ecorys verrichtte onlang een onderzoek waarvan de uitkomst is dat er 13 tot 22 miljoen te verdienen is aan de komst van een Tourstart. De kandidaatstelling van Utrecht was ongeveer tegelijk met die van Rotterdam, waarbij Utrecht als Nederlandse kandidaatstad de voorkeur kreeg van de KNWU en daarmee ook van het kabinet. Jan Janssen, de Tourwinnaar van 1968, werd de ambassadeur van Utrecht en deed vele deuren opengaan. De professionaliteit van de gemeente en haar partners droeg zorg voor een visueel zeer aantrekkelijke route die ook veiligheidstechnisch aan alle eisen voldeed. Het bidbook dat we in 2004 presenteerden was de basis voor de verbinding tussen de sterke punten van stad en regio Utrecht en een aantrekkelijke route voor een Proloog rond de Dom en een Grand Départ. De ASO beslist over de startplaats van de Tour, en die let niet alleen op de aantrekkelijkheid en veiligheid van de route, maar zeker ook of de organiserende stad past bij het karakter van de Tour. Dus liefst een wat historische setting met mooie plaatjes. En ook van belang is dat het initiatief wordt gesteund door de bevolking. Dat zit inmiddels wel goed, er is nu ook een ‘businesspeloton’ van bedrijven, en stad en provincie trekken samen op. Nu nog een positief besluit vanuit Frankrijk. Er is nog steeds wel rivaliteit met Rotterdam dat zich ook in Frankrijk blijft presenteren als kandidaat. Anders dan met grote evenementen die als merk neerstrijken, is het ook mogelijk om juist op eigen kracht een evenement organiseren. Het voorbeeld daarvan was 750 jaar Domkerk. Maar ook de 7e hemel, het thema van 2006 door de gezamenlijke Utrechtse musea en de al jarenlang verrassende Culturele Zondagen. Utrecht werd dan ook in 2007 verkozen tot evenementenstad van het jaar.
Conclusie:Bezint eer ge begint. Stel duidelijke doelen als stad en stel duidelijke doelen aan het evenement dat daarbij moet passen. Bepaal waar het sportevenement aan moet voldoen, is dat bijvoorbeeld het werken aan naamsbekendheid, het samenwerken en meedoen aan een feest in de stad, het bevorderen van de sport? Voor steden geldt net als voor de volleybalploeg van Joop Alberda: programma boven team boven individu.
Dit artikel is in aangepaste vorm gepubliceerd in ‘Sport en Strategie’.
