Imago: het beeld van het merk zoals dat bij de markt wordt ervaren
Identiteit: het beeld dat de organisatie definieert van het merk
Bij imago staat de ontvanger centraal en bij identiteit de zender
Marketing: De vraag bij marketing is hoe je rekening houdt met het imago dat door de markt wordt ervaren en met de zelfbenoemde identiteit van het merk. Dat is een kwestie van positioneren, ten opzichte van concurrerend aanbod, en ten opzichte van de beoogde doelgroepen.
Branding: De gekozen identiteit van het merk is uitgangspunt voor branding en de daarop volgende communicatie.
