De marketing van steden zal steeds sterker op specifieke doelgroepen of zelfs individuen worden gericht. De tijd van ��n, relatief homogeen promotieplaatje (of promotiepraatje) is voorbij. Door de komst van MP3-spelers, televisie in mobiele telefoons, urban screens en internet kunnen individuen z�lf een beeld van een stad construeren. Dat stelt Ward Rennen, adviseur citymarketing bij Berenschot Communicatie, in zijn proefschrift over de impact van grote evenementen.
Rennen onderzocht op welke manier Europese steden die in de 20e eeuw grootschalige evenementen organiseerden aan hun profilering werkten. Daarbij keek hij vooral naar CityEvents (grootschalige evenementen in grote gaststeden) als de Olympische Spelen en de Europese Culturele Hoofdsteden. Rennen vindt dat het strategisch neerzetten van dergelijke evenementen keihard nodig blijft. Maar steden worden in toenemende mate uitgedaagd om zich zo specifiek mogelijk op individuele verwachtingen en associaties te richten. En op een zodanige manier dat de merknaam van een stad daardoor niet aan kracht inboet.
Volgens Rennen hebben CityEvents zonder massale media-aandacht nauwelijks kans van slagen. Steeds meer organisatoren kiezen voor het opzetten van eigen medianetwerken. Zo proberen zij de afhankelijkheid van onafhankelijke (kritische) media te verminderen en presenteren zij zich op een ogenschijnlijk journalistieke wijze.
Door de sterke opkomst van live berichtgeving groeien veel CityEvents al voordat zij voorbij zijn uit tot historische gebeurtenissen. De organisatie zet vaak in op het ontlokken van goede herinneringen. Want als dat lukt, kunnen steden, media en bedrijven ook na afloop van het CityEvent nog geruime tijd hun voordeel doen met die goede herinneringen.
In veel gaststeden betekent de komst van een CityEvent overigens een impuls voor de publieke stedelijke ruimtes. Omdat de programmering steeds specifieker wordt en steeds meer doelgroepen aan moet spreken, waaieren de activiteiten als het ware over de stad uit. De in het verleden vaak sterke concentratie op alleen het centrum verwatert. De schaalgrootte van CityEvents stelt steden in staat om zichzelf ook op plaatsen b�iten hun centrum als het ware opnieuw uit te vinden en stadsdelen met nieuwe activiteiten en betekenissen te laden. Daarbij vervult het internet een verbindende rol. Afzonderlijke, over de hele stad verspreide programmaonderdelen komen samen op de website van de organisatie van het evenement.
bron: UvA
