Placemarketing

Steeds meer Nederlandse steden doen aan citymarketing. Ze bedenken een hip imago voor zichzelf, verzinnen een pakkende slogan en prijzen zich daarmee via marketingcampagnes aan. Zo hopen ze toeristen en bedrijven te trekken.

In Europa is citymarketing alleen in Engeland groter, zegt Ward Rennen, die in september promoveert met een onderzoek naar de manier waarop steden zich promoten. ,,Het is absoluut booming in Nederland.”
De grote steden doen er al enkele jaren aan. Zo trekt Den Haag dit jaar 8 miljoen euro uit om zich neer te zetten als ‘Internationale stad, stad van recht, vrede en veiligheid’.
Amsterdam en het bedrijfsleven in die gemeente betalen in 2007 gezamenlijk 2 miljoen euro om de hoofdstad te presenteren als een creatieve zakenstad. Het motto daarbij is ‘I AMsterdam’.
Nieuw is echter dat ook veel kleinere gemeenten aan citymarketing doen. Zo zijn plaatsen als Katwijk en Noordwijkerhout momenteel bezig met het ontwikkelen van een eigen campagne, vertelt Rennen. ,,Het begint omlaag te sijpelen.”

Vergrijzing
De redenen daarvoor zijn legio. Vluchten worden steeds goedkoper, waardoor toeristen niet meer vanzelfsprekend naar Nederland komen, maar de hele wereld over vliegen. Door de vergrijzing zijn er steeds meer rijke gepensioneerden. Stadsbesturen willen graag dat die in hun plaats geld komen uitgeven.
Verder zaten dienstverlenende bedrijven lange tijd in West-Europa, maar vestigen ze zich sinds de val van de Berlijnse Muur net zo gemakkelijk in het oosten van het continent. ,,Dat alles speelt al tien jaar, maar men wordt zich er pas de laatste vijf jaar bewust van”, aldus Rennen.

Imago
Hoe groter de concurrentie, hoe belangrijk het is om op te vallen. Een goed imago is daarbij essentieel. ,,Als mensen bijvoorbeeld een stedentrip plannen, verdiepen ze zich niet in veel verschillende steden. Ze beslissen op basis van vooroordelen”, legt Rennen uit. Wat dat betreft lijken steden op sportschoenen of chocoladerepen. ,,Als je lucht goed bakt, levert dat keiharde euro’s op.”
Een vlot imago en een goed klinkende leus zijn echter niet genoeg, vertelt Dick de Jong van citymarketingbureau Brandaris. ,,Het is meer dan alleen promotie. Je moet ook naar het product kijken.” Want sportschoenen kunnen wel hip zijn, maar moeten ook lekker zitten. Datzelfde geldt voor steden. ,,Plaatsen die goed aan citymarketing willen doen, moeten bijvoorbeeld ook het stadscentrum onder handen nemen.”

Eindhoven
Daarbij is het belangrijk dat de beeldvorming overeenkomt met wat een bestemming te bieden heeft. Zo is De Jong zeer te spreken over Eindhoven, dat zich presenteert als ‘Leading in technology’. De stad heeft niet alleen Philips, maar ook tal van andere technologische bedrijven. De Jong: ,,Het is een heel geloofwaardige boodschap, die je kunt bewijzen.”
Want als een imago niet is gebaseerd op de werkelijkheid, valt een stad binnen de kortste keren door de mand. Dan raken toeristen en bedrijven teleurgesteld en komen ze nooit meer terug. Zo presenteerde het Oostenrijkse Innsbruck zich een tijd als ‘Innsbruck Worldcity’. Rennen: ,,Het is een hele mooie stad, maar geen worldcity. Dat werkt op de lachspieren.”

Bron: De Stentor/ANP