Citymarketing slogans: de bumperkreet als lokkertje

Dag citymarketing merkator?

Rij een rondje door Nederland en je komt ze bij elke gemeentegrens tegen:de wervende borden die je welkom heten in stad zus of dorp zo.Maar steeds meer plaatsen nemen ook daar al geen genoegen meer mee.’De glimlach van Overijssel’ of ‘Dynamische gemeente in het groen’, daarmee imponeer je pas je bezoekers. Eigenlijk klinkt zo’n slogan meestal flink knullig. Maar voor de gemeentes is citymarketing (zoals deze borstklopperij met een al even opgepoetste term heet) een bloedserieuze aangelegenheid. Welke stad wil er nou niet concurreren met metropolen als Amsterdam(‘I AMsterdam’) of, beter nog, Barcelona? De Spaanse stad pionierde vijftien jaar geleden al met citymarketing. Dat de branding van de stad ook het organiseren van grote evenementen als de Olympische Spelen vergde, dat wordt gemakshalve maar even vergeten. Maar het doel is hetzelfde: de stad omtoveren in een merk. Of beter nog: een gevoel. Toeristen komen daar als vliegen op af, zo is de gedachte. En daarmee ook nieuwe bedrijvigheid, wat natuurlijk weer geld in het gemeentelaatje brengt. Nog los van de herwonnen trots van de bewoners dat ‘hun’ stad meetelt. En dat allemaal dankzij één snedige kreet? ‘Nee, natuurlijk niet,’ zegt Dick de Jong, die met zijn bureau Brandaris Placemarketing gespecialiseerd is in het ‘op de kaart zetten’ van steden. ‘De slogan is vaak alleen de vlag of het uithangbord waaronder een heel marketingconcept hangt.’ Hij noemt Utrecht (‘Je vindt ’t pas écht in Utrecht’) als voorbeeld. ‘Die stad wil zich profileren met een breed aanbod. Er zijn veel evenementen en festivals, een mooie historische binnenstad, en een grote universiteit. Die breedte zie je terug in de slogan, maar die is pas verzonnen lang nadat het hele basisconcept op poten is gezet.’ En ook de les van Barcelona kennen ze in Utrecht; de stad werd vorige week uitgeroepen tot Evenementenstad 2007.

De basis van de citymarketing ontstaat meestal tijdens brainstormsessies. Paul van der Monde is met zijn reclamebureau Dag8 geestelijk vader van de slogan ‘Kijk, dat is ’t mooie van Leeuwarden’. Over het vaststellen van de kernwaarden van de Friese hoofdstad brak hij zich met een heel team een dag lang het hoofd op een Skutsje.’Het moet een kreet zijn voor op de bumpersticker. Maar die moet wel een groter concept kunnen ontsluiten.’ Bij Leeuwarden moest de slogan aansluiten bij de vier pijlers die een paar jaar daarvoor tijdens het jaarlijkse project Expeditie Leeuwarden waren geformuleerd door weer een ander merkenbureau: kennis (Leeuwarden heeft drie hogescholen), vrije tijd (winkelen, wandelen door de historische binnenstad, of op de gracht varen),werken, en wonen.Het beeldmerk dat Van der Monde en zijn collega’s bij ‘Kijk, dat is ’t mooie van Leeuwarden’ ontwierpen, past bij dat Expeditie Leeuwardenidee, zegt hij. ‘De twee overlappende rondjes vormen een soort verrekijkerblik.Zodat mensen denken: daar gebeurt van alles.’ Het won vorige week de prijs voor de beste slogan van de Vereniging van Nederlandse Gemeenten met concurrenten als Lingewaard (‘Lingewaard is een bezoek meer dan waard’) en Houten (‘Bouwen, binden, bruisen’), dat wel. Nu heeft Leeuwarden als Friese hoofdstad van zichzelf al een imago. Lastiger wordt het voor middelgrote provincieplaatsen die weinig bijzonders te bieden hebben. Zo’n hoogdravend marketingconcept met dito slogan zou dan zomaar een averechts effect kunnen hebben. Zo van: ach gut,kijk hen eens. Dick de Jong van Brandaris Placemarketing lacht. ‘Sommige plaatsen willen per se een slogan vanuit een me too gedachte,maar dat is verkeerd. Het komt ook voor dat een weinig toeristische stad een merk wil worden voor zijn eigen inwoners en bedrijven, gewoon om de inwoners wat trotser op hun woonplaats te maken. Mensen hebben een vlag nodig.’

Bron: Dag en zie ook website Leeuwarden

Geef een reactie

Het e-mailadres wordt niet gepubliceerd. Verplichte velden zijn gemarkeerd met *