Blob heet hij, het sponzige figuurtje in een computerspel dat zich afspeelt in het toekomstige gerenoveerde Utrechtse stationsgebied. Hij zuigt verf op uit de grachten en rollend door de stad kleurt hij allerlei panden vrolijk roze, blauw en groen. Het verven van prestigieuze nieuwbouwprojecten als het Muziekpaleis en de OV-terminal levert de gamer extra bonuspunten op. Een vijand is er vanzelfsprekend ook: de I.N.K.T-politie, die erop uit is om Blob zwart te maken en alle kleur uit de omgeving te verbannen. Pas als die verslagen is, kan het sponsmannetje verder met zijn nobele taak.
Blob is niet zomaar een stripfiguurtje, Blob is een citymarketinginstrument. Hij is in opdracht van de gemeente bedacht door studenten van de Utrechtse Hogeschool voor de Kunsten, die daarvoor een eigen lokaal met computers tot hun beschikking kregen. Het nieuwe stationsgebied – nu nog een bouwput waar de gemiddelde Utrechter vloekend omheen fietst – moet gaan leven in de stad. Een computerspel dat de gamer urenlang in zijn greep houdt en omstreden gebouwen fraai in beeld brengt, kan daarbij helpen, moet de gedachte zijn geweest.
Een uitstekende gedachte, vindt Ward Rennen, adviseur citymarketing bij Berenschot Communicatie. De tijd is voorbij dat een leuke slogan en een pakkend promotiepraatje volstonden om van een stad een sterk merk te maken. Websites, games, urban screens, televisie in mobiele telefoons: de hele rits aan moderne communicatiemiddelen dient te worden ingezet om verschillende doelgroepen van de boodschap te doordringen.
Rennen promoveerde eind september op de impact van evenementen op het imago van grote steden. Waarom hebben de Olympische Spelen veel meer voor Barcelona (1992) betekend dan voor Athene (2005)? Waaraan ligt het dat Helsinki (2000) de status van Culturele Hoofdstad van Europa veel beter heeft uitgebuit dan Amsterdam (1987)? Hoe doe je dat eigenlijk, een stad goed verkopen? Aan de Universiteit van Amsterdam hield hij zich er jarenlang mee bezig.
Rennen: ‘Citymarketing is big business geworden, zeker in Nederland. In Europa is het alleen in Engeland groter. Den Haag spendeert 8 miljoen euro per jaar om zich als internationale stad van ‘recht, vrede en veiligheid’ te profileren. Amsterdam brengt samen met het bedrijfsleven 2 miljoen euro op voor het imago van de stad. Maar ook kleinere gemeentes als Katwijk en Noordwijkerhout ontwikkelen campagnes om zich beter op de kaart te zetten.’
En als er geld kan worden verdiend aan productpromotie, zijn reclame- en marketingmensen er als de kippen bij. Reclamebureau Slagbijalmelo maakt net zo makkelijk reclame voor Encebe Vleeswaren als voor Twente, wat resulteerde in een tv-commercial met een mevrouw die dromerig de hals van een wit paard streelt in een landelijke setting van grazige weiden. ‘Twente jezelf’ luidt de slagzin die hoger opgeleide Randstedelingen naar de regio moet lokken, waarbij Twente dient te worden opgevat als een werkwoord dat zoveel als ‘verwennen’ betekent. De merkendeskundigen van de Positioneringsgroep werken zowel voor Sanex en Campina als voor de gemeenten Dordrecht en Tilburg. En Dick de Jong van locatiemarketingbureau Brandaris (Gouda, Utrecht, Leidsche Rijn) leerde het vak bij Unilever, waar hij Ola-ijs en diepvriesmaaltijden aan de man bracht. De Jong: ‘Als je ijs kunt verkopen, kun je ook een Vinex-wijk verkopen. Het gaat om het opbouwen van een merk.’
De Jong was erbij toen Pretpark Nederland in premiere ging, de film van Michiel van Erp waarin een hilarisch beeld wordt geschetst van het beroep van citymarketeer. ‘Zoom in op Zutphen’ was de kreet die de dynamische stadspromotor Wilco de Jong – zijn bureau MarketingMoments doet ook Leeuwarden en de Veluwe – voortdurend voor het voetlicht bracht. Een evenement bedacht hij ook: een chocoladefestival. Niet per se typerend voor Zutphen, maar de plaatselijke middenstand wist er wel raad mee. In de scene waarin de burgemeester voorzichtig een andere leus oppert – ‘Zutphen. Ideaal voor fijnproevers’ – knikt hij quasi-welwillend, om vervolgens hardnekkig zijn eigen slogan te herhalen.
Met ‘plaatsvervangende schaamte’ zag collega Dick de Jong van Brandaris het aan. ‘Hij verstaat zijn vak, maar het komt allemaal zo kneuterig over.’
Ook Ward Rennen meent dat die film het vak een verkeerd imago heeft bezorgd. ‘Redelijk pijnlijk’, vond hij het. ‘Het grote publiek denkt nu dat het bij citymarketing draait om slogans. Maar dat is juist het laatste wat je moet bedenken. Het gaat om de inhoud, om wat je te bieden hebt als stad.’
Er staan grote belangen op het spel, zegt Rennen. Het toerisme bevorderen is één ding, maar een goed imago bindt vooral ook grote bedrijven en kapitaalkrachtige bewoners aan een stad. Citymarketing bestaat al sinds de 19e eeuw, maar het is nog nooit zo belangrijk geweest als nu om de concurrentiepositie van je stad te bewaken. Door de globalisering kunnen bedrijven zich overal ter wereld vestigen. Ze strijken net zo makkelijk neer in Tokio of Frankfurt als in Nederland. Het is niet voor niets dat steden zich het vuur uit de sloffen lopen om de hoofdkantoren van MTV, Mexx of AkzoNobel binnen te halen. Zulke bedrijven trekken jonge, creatieve en met name koopkrachtige werknemers aan. Zonder die bevolkingsgroepen raakt een stad financieel en cultureel in het slop. Voorzieningen verdwijnen, er ontstaan probleemwijken. En zie dat nog maar eens recht te trekken.
Helemaal mee eens, zeggen ze in Venlo, waar wethouder Peter Frey en projectleider Bareld Rebbers serieus werk maken van de marketing van de stad. Over ‘de inhoudelijkheid van het concept’ willen ze niet teveel kwijt, want de plannen moeten nog naar de gemeenteraad en draagvlak is nu eenmaal een precair ding. Maar één ding is duidelijk: met het product Venlo zit het wel snor. Groenste stad van Nederland (2002) en Europa (2003). Een binnenkort geheel vernieuwd stadshart. De unieke ligging aan de Maas. Logistieke hot spot van de regio. Een florerende economie, volop winkel- en leisureactiviteiten en grote bedrijven als Océ en ScheutenSolar die om vers, hoogopgeleid personeel staan te springen.
Rebbels: ‘Voor veel mensen van boven de rivieren is Venlo de stad waar je langs rijdt als je gaat skiën. We hebben niet zo zeer een slecht imago, we hebben geen imago.’ De associatie met verloedering door Duitse junks wijst hij van de hand: dat probleem is overwonnen, de voormalige drugswijk is nu een broedplaats van cultuur. Stralend: ‘Van eng spannend is die buurt léuk spannend geworden.’
Op alle fronten aantrekkelijk dus, Venlo, alleen moet dat nog worden gecommuniceerd. Frey: ;’We hebben niet een duur extern bureau ingehuurd met de opdracht: verzin eens een leuke imagocampagne. Die komen dan met een slogan en een beeldmerk en daarna zijn ze weer vertrokken. We willen draagvlak van onderuit.’ Vandaar dat hij een stuurgroep op de been bracht van 18 prominente Venlonaren – mensen uit het bedrijfsleven, het onderwijs, lokale organisaties – die allemaal trots zijn op hun woonplaats. Er werd flink gebrainstormd over de positionering van de stad. Green innovation kwam voorbij – Venlo ligt in een vooruitstrevend agrarisch gebied – maar dat werd te kil, te technisch bevonden. Frey: ‘Het gaat om mensen, warmte, gevoel.’ Venlo, de Duitste stad van Nederland – ook niet goed, want veel te cryptisch. Maar bij het voorlopig credo ‘samen omarmen we de toekomst’ dacht Frey: ha, nú hebben we beet. ‘Daar zit alles in. Het gaat om de toekomst. En we moeten er samen aan werken om dat op een warme manier waar te maken.’
Belangrijk voor de toekomst van Venlo is de Floriade, het gigantische land-en tuinbouwevenement dat in 2012 een stroom van internationale bezoekers naar de stad zal trekken. Voor die tijd moet alles rond zijn: niet alleen de klinkende citymarketingcampagne, maar ook de hele stadsvernieuwing, een architectonisch spectaculair gebouw over de A67 – Frey: ‘Hier moet letterlijk de toegangspoort tot Nederland verrijzen’ – het liefst ook nog een nieuw museum en een bedrijvenpark dat qua duurzaamheid vooroploopt in Europa. In 2012 zullen de ogen van de halve wereld op Venlo gericht zijn – de stad wil het dan wel waar kunnen maken.
Evenementen, zegt citymarketeer Dick de Jong, zijn van onschatbare waarde voor het imago van een stad. Zelf stond hij aan de wieg van ‘750 jaar Domkerk’, in 2004 groots herdacht om Utrecht een impuls te geven. ‘We werkten aan de ‘Je vindt het pas echt in Utrecht-campagne’ toen het jubileum van de Domkerk eraan bleek te komen. Dáár moeten we iets mee doen, dachten we toen. De Dom is hét symbool van Utrecht.’ Het in 1674 door een storm weggeslagen middenschip van de kerk werd met steigers herbouwd. Eromheen werden tentoonstellingen en een grote theaterproductie georganiseerd. De Jong: Balkenende is zelfs komen kijken” – en met hem 70.000 andere belangstellenden. Utrecht heeft een meerjarige evenementenagenda. Nu werkt de stad er hard aan om de start van de Tour de France binnen te halen – net als Rotterdam, overigens.
Bron: Evelien van Veen, Volkskrant Magazine
