Citymarketing: Het verhaal van de Stad

Tilburg citymarketingRuud Vreeman is burgemeester, eerst in Zaanstad en nu Tilburg. In zijn oratie als buitengewoon lector aan de Bestuursacademie van Fontys legt hij het verband tussen citymarketing en het verhaal van de stad.

Wil een stad weerbaar zijn voor de toekomst en zich vitaal ontwikkelen, dan moet wel geïnvesteerd worden in innovatieve ontwikkelingen. Die moeten passen bij het DNA. Dat gaat veel verder dan zorgen dat de stad van nu “op orde” is, dat de “basics” kloppen. Innovatie en werken aan een vitale toekomst lukt niet zonder rekening te houden met de verhalen van de stad. Een leuze of motto helpt dan niet zoveel. Het gaat om het begrijpen van het verhaal en het door te vertellen. Dat geldt voor Zaanstad, dat geldt voor Tilburg, dat geldt feitelijk voor iedere industriestad met een transformatievraagstuk.

Het verhaal moet verteld worden
Voor het realiseren van aantrekkingskracht voor met name jeugd in de toekomst is het imago van de stad belangrijk. In Zaanstad kreeg dat vorm door het beantwoorden van de vraag wat het motto van de stad moest worden. Ongetwijfeld een door vakmensen bekritiseerde, immers oppervlakkige benadering. Bij citymarketing/branding gaat het niet met ‘een kreet’, zonder onderzoek vooraf. Toch was de werkwijze innovatief, omdat de vraag door middel van een prijsvraag werd voorgelegd aan de inwoners. Twee motto´s kwamen naar voren. ‘Zaanstad van oudsher smaakmakers’ en ‘Zaanstad, top van de Randstad’.

Na een telefonische peiling bleek dat het eerste motto gewaardeerd werd door ouderen en het tweede door jongeren. Gekozen is voor de jeugd. Het motto had een strategische (bij de Randstad horen), een ambitieuze (top) en een ‘zelfspot’ lading (we zijn niet top). Het motto heeft een functie gehad in het proces van strategievorming, maar had nauwelijks externe uitstraling.

Contrast
Tilburg worstelt met een groot contrast tussen de feitelijke identiteit en het imago. Een meting in 2002 liet zien dat Tilburg voor de gemiddelde Nederlander compleet non-descript was. Parallel aan de stijging van Tilburg op de economische ladder werd de associatie met de stad ingekleurd. In 2007 brengt een derde van de Nederlanders Tilburg in verband met termen als ondernemend, vernieuwend en actief. In de jaren 90 hanteerde Tilburg de leuze ‘Tilburg moderne industriestad’. Passend bij de strijd om banen, verhalend over het vernieuwende van het bedrijfsleven van de stad en terugblikkend met een gepaste trots op het industriële verleden. Nu bouwt Tilburg met het beeldmerk van de stevige T voort op dit imago. Geen leuze meer, maar een beeld dat lading moet krijgen door de verhalen die over het merk verteld worden.

Citymarketing, promotie, branding: de marketingwereld bemoeit zich met de concurrentiekracht van steden. Maar net zo belangrijk is de metafoor van Het Verhaal van de Stad. Een stad heeft een verhaal nodig. De stad is de held in dat verhaal en maakt van alles mee. Helden, boeven, moeilijkheden die overwonnen moeten worden, geschiedenis en toekomst. Er is een plot, het ogenblik waarop je een verschil kunt maken.

Toen de tuba verstomde
Het verhaal is niet uitgeschreven. Er is een opgave waarin de hele stad een rol speelt. Het verloop ligt niet vast. En iedere burger speelt een rol. Het verhaal helpt alle burgers of het nu bestuurders, bewoners, bezoekers of ondernemers zijn, om het eigen handelen in een zinvol kader te plaatsen. Zoals Peter Klomp het formuleert in zijn prachtige artikel over New Orleans: ‘Toen zelfs de tuba verstomde’: ‘Het gaat om contexten, om samenhang. De meest veilige en comfortabele stad kan tegelijkertijd de meest vervelende stad zijn en een metropool met overweldigende architectuur kan op ons overkomen als een kil onpersoonlijk museum. Een prachtstad weet verschillende elementen te verbinden in een geloofwaardig geheel en bij de bewoner of bezoeker tot de verbeelding te spreken. Ambitieuze bestuurders dienen het geheim van deze verbeelding te ontrafelen, door te onderzoeken wat de kracht is die de elementen in een stad op zo’n sterke wijze bindt.’

Zaanstad top van de RandstadZaanstad heeft een goede keuze gemaakt met de interventie die is gedaan. De keuzes zijn gemaakt vanuit de discussie met de stad, waarbij gekeken is naar de geschiedenis van de stad, naar het DNA, en naar de verhalen die er worden verteld. De interventies die in Zaanstad zijn gedaan, verschillen totaal van waar Tilburg mee bezig is. Allereerst zijn de interventies die gaande zijn vooral fysiek. Maar ook de gehanteerde methodes om tot strategievorming te komen verschillen. In Tilburg is een ordening nodig in de veelheid van initiatieven, in Zaanstad moest de dynamiek op gang gebracht worden.

Tilburg heeft een andere geschiedenis, een ander DNA, en er wonen andere mensen. Het gevoel van urgentie was groot na de knock-out periode van de jaren 70 en bijna faillissement van de stad in de eerste helft van de jaren 80.

Steeds is gebleken dat je in je stedelijke ontwikkeling niet zomaar ideeën kunt invliegen zonder te kijken naar wat de stad de stad maakt die het nu is. Wil een stad weerbaar zijn voor de toekomst en zich vitaal ontwikkelen, dan moet echter wel geïnvesteerd worden in innovatieve ontwikkelingen. Die moeten ook hier blijven passen bij het DNA. Dat gaat veel verder dan zorgen dat de stad van nu “op orde” is, dat de “basics” kloppen. Innovatie en werken aan een vitale toekomst lukt niet zonder rekening te houden met de verhalen van deze stad. Een leuze of motto helpt dan niet zoveel.

Het gaat om het begrijpen van het verhaal en het door te vertellen. Dat geldt voor Zaanstad, dat geldt voor Tilburg, dat geldt feitelijk voor iedere industriestad met een transformatievraagstuk.

Bron: oratie buitengewoon lector Ruud Vreeman, BAZN Bestuursacademie

Klik hier voor een pdf met de volledige tekst

Geef een reactie

Het e-mailadres wordt niet gepubliceerd. Verplichte velden zijn gemarkeerd met *