door Martin Boisen, Sociale Geografie & Planologie – Universiteit Utrecht
Als het u ontgaan is: De wielrenners van een van de best bekeken wielerwedstrijden ter wereld – de Vuelta (Ronde van Spanje), waren in het weekend te gast in Drenthe. De proloog in Assen, en een bijzonder vlakke etappe van Assen naar Emmen liet langs de route de Drentenaren in actie komen. Twee dagen vol Spaans geïnspireerde feesten en events. Drenthe werd in eens heel erg internationaal!
Het inzetten van sportevenementen om aandacht te trekken naar een bepaalde stad, streek, regio of land is absoluut geen nieuw fenomeen. Het lijkt een goede manier om aandacht te trekken en kan een impuls geven. De drie grote wielerronden, de Tour, de Giro en de Vuelta, gaan vaak op bezoek in andere landen. Dit om de ronden en hun sponsoren te presenteren in een grotere markt -wat inkomsten oplevert. Helemaal niet vreemd dat de Ronde van Spanje begint in Drenthe dus. En het is ook niet vreemd dat de Tour volgend jaar in Rotterdam zal beginnen – hoewel ik het als wielerliefhebber vanuit Utrechts perspectief natuurlijk niet begrijp!
Het is geen toeval dat veel wielerrondes op bezoek komen in Nederland deze jaren. Steden en regio’s voeren heel actief beleid om deze events binnen te halen. De wielerrondes hebben een groot publiek, zijn redelijk makkelijk te organiseren en worden vaak uitgebreid gepresenteerd op televisie. Daarom hebben bedrijven er veel geld voor over om zich te ‘branden’ via deze sport. Voor steden en regio’s is het natuurlijk een wat ander verhaal. Want met uitzondering van de Kazachse hoofdstad Astana, concentreren ze zich op het binnenhalen van een paar etappes om aandacht te trekken. En in dit geval komt het unieke Drentse landschap (en weer) natuurlijk ook nog twee dagen lang op de buis.
En dat is de reden waarom Nederlandse steden en regio’s goed hun best doen om sportsevents binnen te halen: Het levert namelijk ‘gratis’ reclame op. Maar ‘gratis’ is het niet, want het kost natuurlijk geld om een event te organiseren. Terecht om zich af te vragen in hoeverre het geld dan ‘goed’ uitgegeven is.
City- en regiobranding is trendy in Nederland. Het ‘op de kaart zetten’ van een bepaalde plek, en er positieve associaties bij creëren. Moeilijk te meten, maar het zou theoretisch kunnen. Stel dat de bekendheid van Drenthe onder een bepaald doelgroep (bv. Spanjaarden) stijgt tot 5% tijdens de Vuelta om terug te vallen naar 1% over een jaar. Als de bekendheid vóór de Vuelta maar 0,2% was is het natuurlijk positief. Maar dat soort data zullen wij nooit krijgen. Bovendien gaat het om iedereen – en waar en wat moet je dan meten?
Laat ons dan aannemen dat de ´brand´ van Drenthe hierdoor noemenswaardig is versterkt, wat absoluut het geval zou kunnen zijn. Zijn we dan klaar? Nee. Bekendheid en positieve associaties moeten uiteindelijk leiden tot een verbeterde concurrentiepositie van de regio, en dat moet zich weer afspiegelen in een sterkere socio-economische positie. Extra investeringen, bedrijven, bewoners en bezoekers dus – die ook nog door de verbeterde ‘brand’ komen. En dit is veel moeilijker om aan te tonen. Je moet namelijk op termijn aan kunnen tonen dat de uitgegeven sommen zich terugverdienen.
Dit is moeilijk, en veel liever vergelijkt men de ‘gratis’ reclame met de kosten van een reclamecampagne. Want dat rekensommetje spreekt zich bijna altijd uit ter voordeel van degene die het event wilt verantwoorden. ‘Nederland’ heeft namelijk Studio Sport bekeken, Mart Smeets heeft zich lyrisch uitgesproken over het enthousiasme van de Drenthenaren en het hele circus is in het Journaal geweest. Plus ook nog alle de buitenlandse televisiekijkers die zich nu afvragen waar in hemelsnaam Drenthe ligt. En dat soort aandacht zou klauwen geld kosten als je het moest kopen. Het probleem is natuurlijk dat men berekent hoeveel geld men heeft gespaard -niet of het geld dat men heeft uitgegeven terugkomt. In andere woorden bewijs je daarbij niet dat het geld goed uitgegeven is – alleen dat het beter uitgegeven is, of minder slecht.
Toen ze in Groningen 3,2 miljoen euro gebruikten om een etappe van de Giro d’ Italia naar de provincie te halen hebben ze helaas niet een goede effectmeting kunnen maken omdat hun begroting al was overschreden. Wij weten dus eigenlijk niet in hoeverre het wel of niet een goede investering is geweest. Maar is het niet goed meten en daardoor niet echt kunnen weten een reden om het niet te doen? Nee. Blijf het vooral doen! Het is leuk, geeft een impuls en is in ieder geval beter dan jullie televisie-campagnes. Maar ga niet te kort door de bocht met de argumentatie over de effecten ervan, want dan ga je onderuit en verlies je de wedstrijd. Dat beloof ik.
Zie ook http://www.placemarketing.nl//?p=175 over Citymarketing en Sport
De Vuelta in Drenthe: bodemloze put of toegevoegde waarde?
Dit jaar startte de Vuelta in Nederland, om precies te zijn in de provincie Drenthe.Een dergelijk evenement heeft veel effecten. Een effect kan zijn naamsbekendheid, regiomarketing. Een andere kan zijn het creeeren van economische spinoff. Dit artikel betreft het laatste. Er zijn veel bezoekers afgekomen op het event. De inschattingen zijn als volgt:
Bij de ploegenpresentatie tussen de 7000 en 9000 mensen.
Op zaterdag de proloog: 50.000 mensen en op zondag langs de route en in finishplaats Emmen totaal volgens inschatting politie tussen 170.000 en 200.000 mensen. Totala dus rond 250.000 mensen. Deze mensen hebben niet alleen genoten van het wielrennen, ze hebben ook geld uitgegeven. In totaal werd er naar schatting door deze 250.000 mensen 20,8 miljoen euro uitgegeven, waarvan 6,9 miljoen bij de horeca. Van deze 20,8 miljoen ging 2,8 miljoen naar de overheid in de vorm van BTW. Belangrijk is natuurlijk het werkgelegenheids effect; dat komt uit op 201 fte’s tengevolge van de bestedingen waarvan 75 bij de horeca en 74 indirect tengevolge van inkopen. Totaal werden er dus 275 fte banen geschapen en bedraagt het totaal effect op de lokale economie 21,1 miljoen euro.
Bob,
Lees nu pas je reactie. Klinkt spannend.
Ik zou heel graag precies willen weten hoe deze schattingen tot stand zijn gekomen en hoe er rekening is gehouden met de normale bestedingen. Het gaat tenslotte om wat de Vuelta ‘extra’ heeft opgeleverd. Ook interessant is om te weten hoeveel van de 275 fte banen er nog over een half jaar zijn – want als het waar is dat ze door de Vuelta in het leven zijn geroepen is het misschien niet helemaal gek om zich voor te stellen dat de meeste ervan weer weg zullen vallen.
Wanneer heel veel cijfers met vele onzekerheden bij elkaar worden opgeteld is het eindresultaat van 21,1 miljoen wellicht niet heel betrouwbaar. Je “dus” lijkt dus voor mijn overigens zeer kritische ogen, niet zo helemaal op zijn plaats.
De meest interessante vraag mijn inziens is inmiddels van een wat andere aard: “Waarom is het zo belangrijk (en voor wie) om aan te kunnen tonen dat het een groot economisch effect heeft gehad?”