Steden kennen al eeuwenlang uitdagingen om problemen in de omgeving het hoofd te bieden en een goede toekomst te bereiden voor hun inwoners. Dick de Jong van het bureau Brandaris Placemarketing schrijft voor Eeuw van de Stad een serie bijdragen over het nut van marketing bij de ontwikkeling van steden.
Volgens voorspellingen woont in 2030 60% van de wereldbevolking in een stad. Wereldwijd ervaren steden gelijksoortige problemen zoals met veiligheid, overbevolking, milieu. Een onderzoek van PWC in 2006 naar ‘cities of the future’ toonde aan dat de trends voor steden gelijk zijn:
- Glocalisatie: Er zijn wereldwijde bedrijven actief met wereldwijde eisen en standaarden voor werkprocessen, en tegelijkertijd is er een lokaal concurrentieveld van bedrijven en werknemers.
- Individualisme: Steden moeten elk individu iets te bieden hebben en diensten kunnen bieden.
- Versnelling: Klanten en burgers vragen, gevoed door de ICT revolutie met internet, wifi, i-phones en pda’s om snelle interactie.
- Hi-tech: Nieuwe technologie biedt nieuwe mogelijkheden voor bv onderwijs op afstand, woon-zorg modellen, communicatie en transport.
- Hi-touch: De zogenaamde ‘leefbaarheid’van de stad is een belangrijk gegeven. Burgers willen zich veilig voelen in een prettige omgeving met veel aandacht voor bijvoorbeeld de openbare ruimte, de parken, de trefpunten in de stad.
- Vergrijzing: Wereldwijd veroudert de bevolking, ook in de steden.
De trends zijn misschien gelijk, maar de oplossing kan verschillen, want als er één ding al verschilt dan is dat de locatie van de stad en daardoor de samenstelling van de bevolking. De authentieke waarden die deze opleveren zijn de kern voor een onderscheidende positionering van de stad. De basis voor een visie op de toekomst.
En toch zijn er genoeg steden die elkaar imiteren. Citymarketing is inmiddels opgepikt als een manier om de doelgroepen van bewoners, bedrijven en bezoekers aan te trekken. Dat is prima. Een goed zicht op de markt en op de positie van de stad geeft richting aan de stedelijke ontwikkeling. De uitwerking van citymarketing is echter bedroevend. Er zijn in Europa veel steden die elkaar na-apen. Zelfs wetenschappers praten elkaar na.
Een voorbeeld:
In de uitwerking van citymarketing ligt de nadruk vaak sterk op ‘branding’. Hierbij wordt de stad als merk gezien, waarbij de merkwaarden richting moeten geven aan de stad. Tot zover gaat alles nog goed, de identiteit en het merk van de stad als uitgangspunt. Daarna blijkt de grote verwarring toe te slaan. Het merk wordt geconcretiseerd in een logo en een slogan waarbij men kijkt naar de andere steden. Het vervolg is een logo dat moet bewijzen dat de stad uniek en eigentijds is, én aantrekkelijk voor een brede doelgroep. Het logo bevat vaak een woordspeling met de naam van de stad. Het unieke van de stad lijkt ineens naar de achtergrond verdwenen.