Cultuurhistorie & wijkidentiteit: Weg met de branding

Cultuurhistorie als vertrekpunt bij de ontwikkeling van wijken is heel belangrijk. Of het nu gaat om een nieuwbouw gebied als Leidsche Rijn Utrecht of de herontwikkeling van een bestaand complex als het terrein van de Enka fabriek in Ede. Branding is een veelgebruikte techniek om wijken te voorzien van een nieuw etiket dat past bij de (her-)ontwikkeling. Helaas namen de betrokken partijen bij oude stadswijken daarbij vaak de huidige identiteit als een heel strikt vertrekpunt. De bewoners zijn dan het vertrekpunt en er wordt gezocht naar hun beleving van de wijk. Dit kan beklemmend werken en vernieuwing tegengaan. Er zijn namelijk ook andere invalshoeken. Zoals de historische ontwikkeling, de aanwezige monumenten, winkels, fabrieken, landschappelijke bijzonderheden. En niet te vergeten de veranderende behoeften van mensen, met andere woningen en andere voorzieningen. Daarnaast moeten we rekening houden met de wensen van aanwezige bewoners, instellingen en bedrijven, of met het gemeentelijk vastgestelde woningbouwprogramma. Marketing is een goede discipline om de cultuurhistorische waarde in de identiteit van een wijk te verankeren in de verdere ontwikkeling. In het ontwerpproces kan marketing een rol verwerven naast grondexploitatie, stedenbouw en programma, of juist als verbindende schakel vanuit een marktgerichte visie op het gebied die ook oog heeft voor het reeds aanwezige DNA van de wijk. In de uitwerking van marketing is aandacht voor de markt (voor wie ontwikkelen we? Wie zijn de concurrenten?), de positionering (wat bieden we? Wat zijn functionele en emotionele voordelen? Wat is het dragende merk, wat is de identiteit van de nieuwe wijk?) en tenslotte het te leveren bewijs: welke activiteiten ondernemen we om de gekozen positionering te bewijzen. Marketing is dan niet de discipline voor de verkoop van reeds bedachte concepten maar werkt aan een visie en een merk voor een succesvolle wijk. In de concurrentiestrijd is authenticiteit een belangrijk voordeel.