City Marketing Almere: wij zijn wel leuk

Schouwburg-almere Meer dan veertig mensen werken aan de pr van Almere. De stad wil groter en moderner worden. Maar de burger houdt alles liever bij het oude. Dit is een stad, geen tandpasta.
Op een lange tafel van gebarsten glas staan schalen met Marokkaans eten. Gegrilde groenten, vis en vlees, gemaakt door de vaste cateraar van Annemarie Jorritsma, burgemeester van Almere. Op een maandagavond zit zij aan het hoofdeinde van de tafel, aan het andere uiteinde zit haar man. Daartussen acht journalisten van landelijke media zoals de Telegraaf, het NOS journaal, deze krant, en vier communicatiemedewerkers van de gemeente. Aan de muur hangt een geschilderd portret van een nog jonge Mick Jagger.

De journalisten zijn uitgenodigd, thuis bij de burgemeester, om tijdens een diner te praten over het imago van Almere. Want het beeld van de stad klopt niet, vinden ze in Almere (184.000 inwoners). Veel mensen hebben een kennisachterstand, zegt Jorritsma. Voorafgaand aan het eten was er een rondleiding door het prestigieuze nieuwe winkelcentrum van de stad, gebouwd op een aangelegde glooiing. Rem Koolhaas ontwierp het masterplan.

Haar huis heeft de burgemeester zelf laten bouwen, een strakke villa van baksteen aan de rand van het Robbenoordbos. Het is een gebied met vrije kavels, alles mag. Traditionele villa�s met zuilen voor de deur staan er naast een oranje blokkendoos in een groen gazon. Het huis van Jorritsma is een familiehuis, ook haar dochters en hun gezinnen wonen er, rond een klein zwembad.

De burgemeester nodigt geregeld opinieleiders bij haar thuis uit om te praten over haar gemeente. Ze kwam zelf met het idee. En Almere City Marketing, de stichting die waakt over het imago van de stad was er blij mee. Eerder schoven ondernemers aan, en een selectie van BA ers: Bekende Almeerders. Bijvoorbeeld Tineke Schouten, Jörgen Raymann, Klaas Wilting en Ali B. Met hen werd gepraat over de vraag wat zij kunnen betekenen voor hun stad. De stad probeert ook iets voor hen te betekenen. Als de Almeerse Floortje in de finale van Idols komt, zorgt Annemarie Jorritsma dat ze op de tribune zit. En de stichting Almere City Marketing zorgt dat de programmaleiding ook weet waar zij op die tribune precies zit.

Wat is het clichébeeld van Almere dat volgens de bestuurders niet klopt? Een slaapstad waar niets te beleven valt, midden in een kale poldervlakte. De bewoners staan er altijd in de file naar hun werk. En, blijkt uit een internetpoll van de Volkskrant enkele weken geleden: de lelijkste stad van Nederland. De peiling was niet representatief (2.900 online respondenten), maar vrijwel alle kranten en omroepen namen het nieuws over.

En welk beeld willen de bestuurders van Almere ervoor in de plaats hebben?

Het beeld van een vernieuwende stad. Het kán in Almere. Wat? Alles. Je kunt er je eigen huis bouwen in de stijl die je wil. Een boot voor de deur neerleggen, een bedrijf beginnen. Winkelen, naar het theater gaan. De gemeenteraad vergadert er niet ellenlang, maar to the point in een laagdrempelige ‘politieke markt’. En over de files zeggen de mensen die betaald worden om het imago van de stad te verbeteren: niet Almere is slecht te bereiken, de omgeving van Almere is vooral zo beroerd bereikbaar.

De stad van het experiment, dat wil Almere zijn. Maar dat geeft de stad nog geen identiteit, geeft Jorritsma toe. Er is geen roemrucht verleden om op terug te vallen. En geen vanzelfsprekend beeldmerk, zoals de gloeilamp dat voor Eindhoven is.

Bovendien hebben de beeldvormers ook te maken met de realiteit van een bestaande stad, niet meer piepjong, waar de inwoners zich soms juist tegen vernieuwing keren.

Almere is nog steeds populair als ‘woonstad’, zegt Jorritsma tijdens het diner. Toen vrije kavels werden verkocht, lagen gegadigden met slaapzakken voor de deur. Maar de stad mist wel iets, vindt zij. Een unieke attractie, waarvoor dagjesmensen speciaal komen. Zoals Lelystad Bataviastad heeft, de winkeloutlet waar dure merken goedkoop verkocht worden. Een groot popfestival, een schaatsbaan. ‘Het grootste openluchtzwembad van Nederland’, oppert Journaalverslaggever Peer Ulijn tijdens het diner. Hij woont in Almere en houdt van zijn stad, omdat die ‘nooit af is’. De gemeente heeft al wel een bekend en succesvol evenement: de Libelle Zomerweek. Maar die wordt op het strand gehouden, ver van het stadscentrum. De bezoekers slaan er de dag stuk en stappen dan weer in de trein naar huis op een speciaal voor het festival aangelegd perron.

De stad wil vernieuwend zijn, en groeien. Daarover is geen meningsverschil binnen de gemeenteraad. De ruimte is er en financieel is het beter, vindt het bestuur. Want meer inwoners betekent meer geld uit Den Haag en dus meer mogelijkheden. Maar een kloof dreigt: de meeste bewoners willen liever niet dat de stad groter wordt. Die willen vooral dat alles bij het ‘oude’ blijft.

Jorritsma geeft het voorbeeld van de populieren. Er zijn in Almere nog veel reservelocaties voor woningbouw beschikbaar. Voor the time being zijn die beplant met populieren, omdat die zo hard groeien � het is �snel groen�. De bewoners, juist in Almere, hechten aan het groen. Ze hebben het stenige Amsterdam niet voor niets verlaten. Dus vechten ze voor behoud van hun populieren, ook al waren die nooit bedoeld om lang te blijven staan. En ze gebruiken ook de bedreigde rugstreeppad, als ze die kunnen vinden en de vogelrichtlijn om nieuwe projecten tegen te houden. Het is wennen voor ambtenaren, zegt Jorritsma, dat er tegenwoordig protesten komen van bewoners als er iets moet veranderen. Op de afdeling communicatie van de gemeente werken meer dan veertig mensen. Zij staan de pers te woord, maar hebben vooral hun handen vol aan de bewoners, zegt Peter Spek van de afdeling communicatie. ‘Het Nimby-gehalte (not in my backyard) is hier tamelijk hoog.’ De mensen zijn ooit naar Almere gekomen voor een huis met voor- en achtertuin en ten minste twee parkeerplaatsen, zegt hij. Maar nu worden ze ook geconfronteerd met de grotestadsproblemen die ze hebben geprobeerd te ontvluchten zoals burenoverlast, hangjongeren en in sommige buurten zelfs een tekort aan parkeerplaatsen.

Langs de snelweg A6 bij Almere staat op een groot bord: Stad van de toekomst. Dat vindt Frits Huis, fractievoorzitter van Leefbaar Almere ‘een holle frase’. We zijn een stad in het heden, waar sommige dingen goed gaan, en andere minder goed. We moeten niet pretenderen dat we iets bijzonders zijn. Je hebt hier voors en tegens. Ruimte, bijzondere architectuur maar ook grote wijken met eentonige huisjes, die er verder best mee door kunnen. Huis vindt dat je ontspannen om moet gaan met kritiek, en niet te veel moet proberen om de stad alleen met reclametermen aan te prijzen. ‘Dit is een stad, geen tandpasta.’

Stichting Almere City Marketing bedacht de slogan: het kán in Almere. In een turquoise glazen flat achter het Centraal Station van Almere, werken 5 mensen fulltime aan het imago van de stad. De flat is onderdeel van het World Trade Center dat Almere in navolging van Amsterdam heeft. Het budget is 1.5 miljoen euro per jaar. Dat is ‘behoorlijk’, zegt directeur Hans Snel. Maar de ambities zijn dat ook. ‘De realiteit is dat bij sommigen het beeld bestaat van een lelijke stad. Hoe onterecht ook.’

Als Almere in het nieuws komt, is dat vooral wanneer er iets negatiefs gebeurt. Zoals toen de opening van het prestigieuze winkelcentrum een dag van tevoren werd uitgesteld, wegens vermeende constructiefouten. In een vergelijking tussen gemeenten bleek het culturele aanbod van de stad onder de maat. Hoogopgeleiden willen er daarom liever niet wonen (Snel: ‘Die gegevens waren gedateerd’). En natuurlijk de eerder genoemde uitverkiezing van Almere als lelijkste stad van Nederland. (Snel, optimistisch: ‘Je kunt de beter de lelijkste zijn dan de op-één-na-lelijkste.’).

Maar bestuurders van Almere kwamen zelf ook negatief in het nieuws. Annemarie Jorritsma had zonder vergunning een waterpomp bij haar huis laten aanleggen. Die moet zij laten aanpassen. Dat is, denkt Jorritsma, vooral een kras geweest op haar eigen imago. De mensen denken: de burgemeester heeft de wet overtreden. Maar het zal niet afstralen op de gemeente, verwacht zij. En ook wethouder Adri Duijvesteijn raakte in opspraak. Er werd een open brief gestuurd naar de gemeente hij en Annemarie Jorritsma zouden te makkelijk gebruik maken van de dienstauto en taxi’s van de gemeenten. Duijvesteijn liet een keer medicijnen ophalen toen hij al op Schiphol was en een vliegtuig moest halen.

De gemeenteraad oordeelde dat er geen misbruik was geweest, en sprak het vertrouwen uit in het college.

Met dit soort gebeurtenissen ben je ‘niet blij’, zegt Peter Spek, woordvoerder van de gemeente ‘de gemeente beantwoordt alle vragen over politiek en bestuur, City Marketing is er voor het algemene imago van de stad ‘ De gemeente probeert ‘zo open mogelijk’ te reageren, zegt hij. Na de anonieme brief over declaraties werd alle ritadministratie ter inzage gegeven aan wie dat maar wilde. Hoogleraar economische geografie Frans Boekema (Radboud Universiteit Nijmegen) denkt dat dit soort gebeurtenissen wel gevolgen kunnen hebben voor het imago van Almere. ‘Dit soort kleine incidenten wordt ten onrechte uitvergroot en het beeld blijft hangen: als de burgemeester er al sjoemelt.’

Almere City Marketing probeert de beeldvorming vooral te beïnvloeden door mensen naar Almere toe te halen. Dat is ook het idee achter de diners. ‘Onbekend maakt onbemind,’ zegt Hans Snel. En met Almere ben je al snel onbekend, vindt hij. ‘Als ik vijf jaar niet in Deventer ben geweest, klopt mijn beeld van de stad nog grotendeels. Maar Almere verandert zó snel, dat je beeld een jaar later al achterhaald is.’ Tijdens het diner bij haar thuis zegt Annemarie Jorritsma exact hetzelfde, maar dan met Maastricht als voorbeeld.

City Marketing heeft een plan gemaakt: als de gemeenteraad het goed vindt, worden 25.000 mensen per jaar naar de stad gehaald, van enkele specifieke doelgroepen. Zoals ondernemers, mogelijke nieuwe inwoners en studenten. Ze krijgen dan allemaal een op hun profiel toegesneden tour. Studenten gaan naar opleidingen en krijgen te zien dat er wel cafés zijn, een theater en een discotheek. Ondernemers gaan naar bedrijvenlocaties �n naar mooie huizen of kavels. Want het gezin van de ondernemer moet natuurlijk ook meekomen.

En dat is niet altijd makkelijk. Het is Hans Snel, directeur van City marketing zelf nog niet gelukt zijn gezin naar Almere te laten verhuizen. Hij woont in Den Dolder en daar wordt hij in Almere veel op aangesproken. Maar zijn gezin is er geworteld. Bovendien heeft zijn vrouw een eigen bedrijf met veel klanten in de regio. In Almere wonen, betekent dat zij ’s ochtends in de file staat.
Bron: Merel Thie, NRC

Eén gedachte over “City Marketing Almere: wij zijn wel leuk”

Geef een reactie

Het e-mailadres wordt niet gepubliceerd. Verplichte velden zijn gemarkeerd met *