Den Bosch is recentelijk gekroond tot sportstad maar ook tot meest gastvrije stad van het jaar.Wat schieten steden op met al die titels?
Nou, onderschat het niet.Na twee nominaties heeft Den Bosch de prijs sportgemeente van het jaar 2010 binnen. De prijs werd uitgereikt tijdens het congres van de Vereniging Sport en Gemeenten (VSG) in Enschede. Den Bosch dankt de prijs onder meer aan een uitgebreid programma voor sportstimulering.
Liefst 68 procent van de volwassenen doet aan sport. Dit is 11 procent meer dan het landelijk gemiddelde. ”Bij jeugd ligt het percentage sporters boven de 75 procent. In Rosmalen ligt het zelfs rond de 95 procent. Daar zijn we best trots op”, zegt hoofd sport en recreatie Corniel Groenen, die tevens voorzitter is van de commissie sport van de VSG. Volgens sportwethouder Huib van Olden (CDA) was de jury ook zeer positief over sportprojecten als Doelbewust en de Bossche Battle. “Ook zaken als het aantal vierkante meters aan sportaccommodaties is meegewogen”, aldus Van Olden. Het gemeentelijke project ‘S-PORT, waarin sportorganisaties elkaar ontmoeten, gooide eveneens hoge ogen.

Voor de editie 2010 kreeg Den Bosch concurrentie van 27 andere gemeenten. De verkiezing werd voor de vijfde keer gehouden door VSG, sportkoepel NOC*NSF en de Vereniging van Nederlandse Gemeenten. De verkiezing bestaat uit twee onderdelen. De deelnemende gemeenten vulden een vragenlijst in waarmee het ’sportklimaat’ in beeld werd gebracht. Ook schreven de gemeenten een essay over ‘Sportparticipatie’. De genomineerde gemeenten stuurden tevens een filmpje in waarin ze zich profileren als sportgemeente.

Prijzen als uithangbord voor steden

’s-Hertogenbosch ontving de prijs Sportgemeente van het jaar wegens de goede resultaten met sportstimulering.  De afgelopen week werd ’s-Hertogenbosch ook nog eens benoemd tot ‘meest gastvrije stad van Nederland 2010’ in een uitverkiezing door VVV Nederland. De prijs is gebaseerd op een consumentenonderzoek in de 21 grootste steden van Nederland.  Burgemeester Rombouts noemt de prijs een mooi visitekaartje. Wat is nu voor gemeenten nu de rol van dit soort prijzen? Hoe zetten steden zichzelf op de kaart?

Sport en de stad
In een wereld waarin de mobiliteit van mensen en bedrijven almaar toeneemt, groeit de concurrentie tussen steden, die zich allemaal als aantrekkelijke vestigingsplaats willen profileren. Economische tegenslag en krimp van de bevolking kunnen redenen zijn voor steden om zich te richten op citymarketing en citybranding.

Als een stad of gemeente sportevenementen wil adopteren uit het oogpunt van citymarketing dan moet zij zichzelf een aantal vragen stellen. Om te beginnen: Hoe ziet de markt voor de stad  eruit? Waar ligt de grootste uitdaging? Het aantrekken van nieuwe bewoners, bedrijven of bezoekers? Wat zijn onze concurrenten en hoe wijkt de stad daarvan af?

 Als dat helder is volgt de positionering. Waar staat de stad voor, of waarop wil het zich laten voorstaan? Er is nogal wat verschil tussen ‘Eindhoven, leading in technology’, ‘Wageningen,city of life science’ of ‘s-Hertogenbosch met haar iconen van de St Jan, De Dieze, Parade en Jeroen Bosch.  En veel steden willen ‘iets met sport’, maar wie kan zich als echte sportstad afficheren?

Tot slot is er de traditionele marketingmix, die bestaat uit: product, prijs, plaats en promotie. Elke stad heeft een instrumentarium om haar product, het aanbod voor wonen, werken en recreëren, vorm te geven. Dit is natuurlijk niet snel te beïnvloeden. Wat wel snel kan en veel aandacht krijgt is communicatie en ‘branding’ van de stad, of de organisatie en zelfs inkoop van grote evenementen.

Dat steden bij citymarketing al snel aan sport denken is niet verwonderlijk. Vooral de grote steden willen scoren met topsport. Ze zetten zich ermee op de kaart en stimuleren daarmee de deelname aan sport in de stad. Olympische kampioenen en teams worden als helden ingehaald, de successen worden gevierd. Bovendien heeft sport, zoals benadrukt in de het Regeerakkoord op pagina 18, een bijzondere functie: “Kinderen en jongeren kunnen zich dankzij sport gezonder en socialer ontwikkelen. Volwassenen en ouderen die sporten blijven fitter en gezonder. Het zijn vooral scholen, sportverenigingen en sportclubs, het liefst zo dicht mogelijk bij mensen in de buurt, die deze positieve impuls mogelijk maken. Sport in alle wijken is goed voor de gezondheid, maar ook voor de veiligheid.”

Topsport heeft zeker ook invloed op het beeld van de stad, en er wordt  veel energie in gestoken, denk maar eens aan de opzichtige en soms tenenkrommende pogingen om het WK Voetbal en de Olympische Spelen binnen te halen.  Het ontwikkelen van een nieuw stadion zoals in Alkmaar, Den Haag, Rotterdam en Zwolle kost heel veel geld en aandacht.  Dat geldt ook voor het stichten of binnenhalen van een nieuwe professionele sportclub zoals basketbalploeg Eiffel in ‘s-Hertogenbosch. Of, zoals ook actueel: het al dan niet redden van professionele voetbalclubs zoals Willem II in Tilburg, MVV in Maastricht en zeer recent Vitesse in Arnhem.

Het nut van prijzen

Er valt zeker iets af te dingen op de prijzen die steden ten deel vallen.  Het is een overzichtelijk aantal steden die met elkaar dingen om de titels. Aan de andere kant dragen ze bij aan de trots van eigen inwoners, verenigingen en ondernemers, en dat is veel waard. Zij zijn namelijk de belangrijkste doelgroep voor de stad. En als dat extra bewoners en bezoekers oplevert dan is het mooi meegenomen.

Bron: Brabants Dagblad/Dick de Jong, Brandaris Placemarketing

Ook Barcelona heeft te kampen met de economische crisis. De enige en beste oplossing die de stad daarvoor ziet is méér Barcelona, voortbouwend op bestaande kwaliteiten. Barcelona heeft een nieuwe agenda voor 2010-2020: De stad positioneert zich als economische motor voor Zuid Europa, een drietalige hoofdstad voor het Middellandse Zee gebied met een nadruk op onderwijs en creativiteit.  Barcelona heeft zich bij de presentatie van de stedelijke agenda gekandideerd voor de Olympische Winterspelen van 2022. Dat ging gepaard met de volgende boodschap: ”The games are not the agenda, it’s the agenda that makes sense of the games.’

Burgemeester Jordi Hereu over ‘Barcelona’s intention to go for the Winter Olympic Games in 2022′:
‘So I want to say very clearly to you: the games make no sense without this agenda. Therefore, our agenda is not the games — in case anyone likes exaggerating. I’ll say it again: the games, the desire to carry out this project, make no sense without this agenda. Now, I also want to say: holding them, preparing for them with enthusiasm, with ambition, developing networks, with our partners, with passion, as only we know to enjoy the passion of sport, that helps this agenda. Therefore, this is not an agenda for some games, these are some games to help pursue an agenda.

The agenda of a Catalonia that has to be able to bring its territories closer together has an opportunity with the games. There is the possibility that someone from here might say to me in a few years “I don’t want to know anything about this city because it is not mine”; well then, maybe with the games there are people who will join in a project, a cohesive entity.

Because, look, sport is a festive occasion. And festive occasions are one of the most serious things we have in our hands. Do you know why? Because where there is no cohesion, there are no festive occasions. And that’s why we have festive occasions in all the neighbourhoods of our city. Because there is pride, there is history, there are people who are ready to hold festive occasions, share with others. And sport is one of the best festive occasions. Sport and festive occasions generate cohesion. For that reason alone we have to venture to hold them. And, among other reasons, because the people of the Pyrenees have seen it could open up a host of opportunities. Like for us, for Barcelona.’

En wat is nu de betekenis hiervan voor Nederland? Dat is dat we niet de Olympische Spelen van 2028 als hoofddoel moeten stellen, maar de agenda van Nederland voor 2028.

Hieronder staat de ambitie met het Olympische Plan 2028:
Het Olympisch Plan 2028 is de ambitie om met sport in de volle breedte een bijdrage te leveren aan Nederland, met veel positieve effecten nú en in de toekomst. En met de organisatie van de Olympische en Paralympische Spelen van 2028 in Nederland als inspirerend perspectief en mogelijke uitkomst.
Het Olympisch Plan 2028 formuleert acht ambities. Die betreffen de topsport, de breedtesport, de sociaal-maatschappelijke effecten, welzijn, economie, ruimtelijke ordening, de organisatie van evenementen en de media-aandacht. De opstellers van het plan schrijven daarover: “Wie ambities heeft, heeft ook dromen. Ook wij hebben dromen. Dromen over de bijdrage van sport aan een betere maatschappij”.

Als het u ontgaan is: De wielrenners van een van de best bekeken wielerwedstrijden ter wereld – de Vuelta (Ronde van Spanje), waren in het weekend te gast in Drenthe. De proloog in Assen, en een bijzonder vlakke etappe van Assen naar Emmen liet langs de route de Drentenaren in actie komen. Twee dagen vol Spaans geïnspireerde feesten en events. Drenthe werd in eens heel erg internationaal!

Het inzetten van sportevenementen om aandacht te trekken naar een bepaalde stad, streek, regio of land is absoluut geen nieuw fenomeen. Het lijkt een goede manier om aandacht te trekken en kan een impuls geven. De drie grote wielerronden, de Tour, de Giro en de Vuelta, gaan vaak op bezoek in andere landen. Dit om de ronden en hun sponsoren te presenteren in een grotere markt -wat inkomsten oplevert. Helemaal niet vreemd dat de Ronde van Spanje begint in Drenthe dus. En het is ook niet vreemd dat de Tour volgend jaar in Rotterdam zal beginnen – hoewel ik het als wielerliefhebber vanuit Utrechts perspectief natuurlijk niet begrijp!

Het is geen toeval dat veel wielerrondes op bezoek komen in Nederland deze jaren. Steden en regio’s voeren heel actief beleid om deze events binnen te halen. De wielerrondes hebben een groot publiek, zijn redelijk makkelijk te organiseren en worden vaak uitgebreid gepresenteerd op televisie. Daarom hebben bedrijven er veel geld voor over om zich te ‘branden’ via deze sport. Voor steden en regio’s is het natuurlijk een wat ander verhaal. Want met uitzondering van de Kazachse hoofdstad Astana, concentreren ze zich op het binnenhalen van een paar etappes om aandacht te trekken. En in dit geval komt het unieke Drentse landschap (en weer) natuurlijk ook nog twee dagen lang op de buis.

En dat is de reden waarom Nederlandse steden en regio’s goed hun best doen om sportsevents binnen te halen: Het levert namelijk ‘gratis’ reclame op. Maar ‘gratis’ is het niet, want het kost natuurlijk geld om een event te organiseren. Terecht om zich af te vragen in hoeverre het geld dan ‘goed’ uitgegeven is.

City- en regiobranding is trendy in Nederland. Het ‘op de kaart zetten’ van een bepaalde plek, en er positieve associaties bij creëren. Moeilijk te meten, maar het zou theoretisch kunnen. Stel dat de bekendheid van Drenthe onder een bepaald doelgroep (bv. Spanjaarden) stijgt tot 5% tijdens de Vuelta om terug te vallen naar 1% over een jaar. Als de bekendheid vóór de Vuelta maar 0,2% was is het natuurlijk positief. Maar dat soort data zullen wij nooit krijgen. Bovendien gaat het om iedereen – en waar en wat moet je dan meten?

Laat ons dan aannemen dat de ´brand´ van Drenthe hierdoor noemenswaardig is versterkt, wat absoluut het geval zou kunnen zijn. Zijn we dan klaar? Nee. Bekendheid en positieve associaties moeten uiteindelijk leiden tot een verbeterde concurrentiepositie van de regio, en dat moet zich weer afspiegelen in een sterkere socio-economische positie. Extra investeringen, bedrijven, bewoners en bezoekers dus – die ook nog door de verbeterde ‘brand’ komen. En dit is veel moeilijker om aan te tonen. Je moet namelijk op termijn aan kunnen tonen dat de uitgegeven sommen zich terugverdienen.

Dit is moeilijk, en veel liever vergelijkt men de ‘gratis’ reclame met de kosten van een reclamecampagne. Want dat rekensommetje spreekt zich bijna altijd uit ter voordeel van degene die het event wilt verantwoorden. ‘Nederland’ heeft namelijk Studio Sport bekeken, Mart Smeets heeft zich lyrisch uitgesproken over het enthousiasme van de Drenthenaren en het hele circus is in het Journaal geweest. Plus ook nog alle de buitenlandse televisiekijkers die zich nu afvragen waar in hemelsnaam Drenthe ligt. En dat soort aandacht zou klauwen geld kosten als je het moest kopen. Het probleem is natuurlijk dat men berekent hoeveel geld men heeft gespaard -niet of het geld dat men heeft uitgegeven terugkomt. In andere woorden bewijs je daarbij niet dat het geld goed uitgegeven is – alleen dat het beter uitgegeven is, of minder slecht.

Toen ze in Groningen 3,2 miljoen euro gebruikten om een etappe van de Giro d’ Italia naar de provincie te halen hebben ze helaas niet een goede effectmeting kunnen maken omdat hun begroting al was overschreden. Wij weten dus eigenlijk niet in hoeverre het wel of niet een goede investering is geweest. Maar is het niet goed meten en daardoor niet echt kunnen weten een reden om het niet te doen? Nee. Blijf het vooral doen! Het is leuk, geeft een impuls en is in ieder geval beter dan jullie televisie-campagnes. Maar ga niet te kort door de bocht met de argumentatie over de effecten ervan, want dan ga je onderuit en verlies je de wedstrijd. Dat beloof ik.

Zie ook http://www.placemarketing.nl/?p=175 over Citymarketing en Sport