In de praktijk blijkt citymarketing in de meeste gevallen voornamelijk een multimediale campagne te omvatten om de stad in algemene zin of een evenement in de stad te promoten. Het gebruik van marketingtechnieken staat centraal, bijvoorbeeld door de vaststelling van een slogan, een mooi logo of het promoten van een sporttoernooi. De kracht van een stad zit echter niet alleen in een mooi logo of een slogan verscholen. Een slim gebruik van het instrument citymarketing gaat verder dan alleen het vaststellen van een slimme slogan.

Sommigen maken daarom onderscheid tussen citymarketing en citybranding. Bij citymarketing wordt over het algemeen uitgegaan van de stad als gegeven en de wijze waarop deze als een ‘product’ te verkopen is en aansluit bij de wensen en behoeften van (nieuwe) consumenten van de stad. Bij citybranding staat over het algemeen een zelfgekozen visie, missie en identiteit van de stad centraal. In plaats van een logo staat een uit te venten beeldmerk van de stad centraal.

Steden zijn steeds meer genoodzaakt te concurreren en zich te differentiëren als ideale vestigingsplaats voor bedrijven, als woonplaats voor burgers en als toeristische trekplaats voor (buitenlandse) toeristen. Dit vereist een slim, gecombineerd gebruik van technieken op het gebied van citymarketing en citybranding. De verwachting is dat inzichten over beide benaderingen in de toekomst alleen maar in belang toenemen. Het is hierbij interessant een verbinding te leggen met de (economische) positionering van de stad op de langere termijn. Hoe kunnen deze elkaar versterken?

Op welke wijze kunt u een verdiepingsslag aanbrengen op uw huidige strategie zodat deze aansluiting vindt bij uw economische strategie en het beeld dat u van uw stad wil uitdragen? En welke instrumenten heeft u hiervoor tot uw beschikking? Welke goede voorbeelden zijn er op dit gebied en in welke mate verschillen zij van de minder succesvolle initiatieven? Welke verschillen bestaan er tussen ‘oude’ en ‘nieuwe’ steden, en hoe kunnen zij van elkaar leren?

In dit kennisatelier krijgt u drie prikkelende inleidingen. Deze geven u nieuwe inzichten in het gebruik van citymarketing en citybranding. Bijzondere aandacht wordt besteed aan de verschillen en overeenkomsten tussen ‘oude’ en ‘nieuwe’ steden.

Programma:

12.15-13.00 uur Welkom en lunch

13.00-13.10 uur Inleiding dagvoorzitter – Simone van Trier

13.10-13.50 uur Rik Riezebos – directeur European Institute for Brand Management, EURIB

13.50-14.30 uur Martin Boisen – Universitair docent Universiteit Utrecht

14.30-14.45 uur Intermezzo – kleur in de openbare ruimte – Jeroen Geurts – Stichting Kleur Buiten

14.45-15.00 uur Koffie thee

15.00-15.30 uur Dick de Jong – directeur Brandaris Placemarketing

15.30-16.15 uur Panel met inleiders en debat met de zaal

 16.15-16.45 uur Afsluitende borrel

 Deelname is gratis. Kijk voor inschrijving op http://www.nicis.nl/Wat_doen_wij/Verspreiding/Bijeenkomsten/Overzicht/11_oktober_2010_Kennisatelier_‘Van_City_Marketing_naar_City_Branding

Van de 36 grote steden, G4 en G32 hebben 16 steden een specifieke vermelding in hun collegeprogramma’s gemaakt naar citymarketing of citybranding voor de periode 2010-2014. Generaliserend bezien wordt citymarketing ingezet om burgers, bewoners en bedrijven aan zich te binden of voor de stad te behouden. “Citymarketing is het middel bij uitstek om onze inwoners en bedrijven meer te betrekken bij hun gemeente en om een verbinding te maken tussen de verschillende kernen” (Haarlemmermeer).

De algemene toon over de nut en noodzaak van het instrument is positief. Steden spreken de ambitie uit om hun imago uit te bouwen en citymarketing daar waar nodig slim in te zetten. Daarbij wordt de wens uitgesproken niet specifiek te bezuinigen op bestaande strategieën en evenementen. Wel is het opmerkelijk dat citymarketing nog sterk wordt geassocieerd met het binnenhalen van (sport)evenementen. “De gemeente stimuleert de organisatie van meer belangrijke sportevenementen binnen de gemeentegrenzen” (Helmond). Er wordt dan ook zeer specifiek melding gemaakt van incidentele activiteiten waarbij slechts in een enkel geval verwezen wordt naar een integrale strategie waarin citymarketing een rol speelt. Op een bestuurlijk niveau lijkt citymarketing dan ook te bestaan uit sportevenementen en “afstemmenvan activiteiten als externe communicatie, pr-stadspromotie, evenementen, marketing, acquisitie en accountmanagement in relatie tot de budgetten beschikbaar gesteld voor/aan citymarketing” (Lelystad). Enkele steden kiezen ervoor om citymarketing in te zetten voor het verder versterken van hun identiteit en hun imago (gezond, groen en actief in Ede). Steden spreken de ambitie uit om hun imago uit te bouwen en citymarketing daar waar nodig slim in te zetten. Daarbij wordt de wens uitgesproken niet specifiek te bezuinigen op bestaande strategieën en evenementen.

Citymarketing is incidenteel, citybranding is structureel?

Op een bestuurlijk niveau lijkt citymarketing vooralsnog grotendeels te bestaan uitsportevenementen en, zoals in Lelystad, in het “afstemmen van activiteiten als externe communicatie, pr-stadspromotie, evenementen, marketing, acquisitie en accountmanagement in relatie tot de budgetten beschikbaar gesteld voor/aan citymarketing”. Ede zet het instrument citymarketing in ter versterking van zijn economische identiteit en imago (gezond, groen en actief in Ede). Utrecht, Eindhoven, Helmond, Rotterdam, Den Haag, Zaanstad, Sittard-Geleen, Almelo, Nijmegen, Breda, Leeuwarden en andere steden zetten zich in om evenementen en hun nationale en internationale positie te verbeteren. Arnhem stelt een Stedelijke Economische Raad (SER) met Arnhemse bedrijven en instellingen in om de beeldvorming ‘made in Arnhem’ te versterken. Het belang van (incidentele) citymarketing wordt onderkend, maar het instrument maakt vooralsnog op bestuurlijk niveau geen onderdeel uit van een (structurele) economische strategie. Het is de vraag of citybranding een meer structurele strategie biedt dan citymarketing.

Bron: Nicis

Er zijn geen heilige huisjes. Alles staat ter discussie in de Masterclass Citymarketing van de BestuursacademieNederland  en niets wordt voor waar aangenomen. We bestuderen expliciet wanneer, waarom en hoe locatiekeuzes plaats vinden, hoe geografische beeldvorming werkt en hoe zulke processen variëren bij verschillende doelgroepen. U wordt hierdoor meegenomen op een zoektocht naar de essentie van citymarketing: hoe beïnvloedt men keuzeprocessen met doeltreffend, strategisch beleid? Na afloop kunt u ook bepalen of u met de citymarketing van uw gemeente (of regio) op de goede weg zit.

Programma
Een 2-daagse masterclass brengt u in korte tijd op de hoogte van de finesses van citymarketing. Er worden voorbeelden uit binnen- en buitenland voorgelegd en u gaat met uw eigen stad of regio aan de slag. Het programma stelt u in staat om een traject voor uw eigen stad of regio te begeleiden, monitoren en evalueren.

Dag 1 – Steden, regio’s en het marketingproces
• De potentiële kracht van marketing en branding
• Hoezo concurrentie tussen steden?
• Een kijkje buiten de grenzen van Nederland
• In retrospect: citymarketing in Nederland
• Stand van zaken: citymarketing anno 2010
• No logo? De wildgroei van slogans en de (on)zin van communicatie
• Beeldvorming: mens, media en markt
• Terminologie: DNA, identiteit, imago en andere buzz-woorden
• Gelaagdheid: relaties tussen locaties, wijken, binnensteden, gemeenten, steden en regio’s
• Merketing of Marketing? De stad als merk en de stad in de markt
• Het marketingproces: fundamentele marktinzichten en doelgroepsegmentatie

Gastspreker: Dick de Jong, directeur Brandaris Placemarketing
Onderwerp: het BrandBuild-model en de stappen die gezet worden in het opzetten en vormgeven van een strategisch marketing plan.

Dag 2 – Voorbij de productmetafoor
• De (on)aantrekkelijke stad?
• Waarom wonen mensen waar ze wonen? (bewoners)
• Locatietheorie en vestigingsvoorkeuren van bedrijven in Nederland (bedrijven)
• Dagjesmensen, stedentrips en ‘echte’ toeristen (bezoekers)
• Bollebozen: studenten, kenniswerkers, startende bedrijven en creatievelingen
• De (binnen)stad als consumption space: het belang van de vrijetijdseconomie
• Voorbij de productmetafoor: de stad als dienstverlenende omgeving
• Woonmilieus, werkmilieus, winkelmilieus, recreatiemilieus, denkmilieus
• Doelstellingen: voor wie, wat en waarom?
• Organisatie en financiering: verschillende vormen van afhankelijkheid
• Meten is (niet altijd) weten: monitoren, effectmetingen, benchmarking en ranglijsten

Gastspreker: Peter Teunissen, directeur PricewaterhouseCoopers
Onderwerp: Een beschouwing op de toekomstige uitdagingen van gemeenten en hoe deze via een benadering van verschillende vormen van kapitaal tot strategisch beleid kunnen leiden.

Gastspreker: Jo de Viet, directeur Stadspromotie Utrecht
Onderwerp: Hoe maakt Utrecht een schaalsprong, een kwaliteitsprong en een mentaliteitssprong met behoud van het ‘persoonlijke’ van de stad.

Meer informatie
Docent
Docent en inspirator is Martin Boisen. Hij doceert Sociale Geografie & Planologie aan de Universiteit Utrecht en is een frequente spreker bij nationale en internationale congressen en conferenties over de marketing en branding van locaties, steden, regio’s en landen.

Zie voor inschrijving op: http://www.bestuursacademie.nl/opleiding.detail.php?opl_id=6466