Martin Boisen en Dick de Jong ontmoetten elkaar in december 2008 in Berlijn tijdens de conferentie Marketing Cities, Place Branding in perspective. Hier constateerden ze een grote kloof tussen de inzichten van wetenschappers en praktijkmensen. Voor Boisen en De Jong een eerste signaal dat het prille vakgebied citymarketing nog onvoldoende tot wasdom is gekomen. De situatie is drie jaar later sterk verbeterd. Er zijn opnieuw boeken en artikelen verschenen over city- en regiomarketing. Er is een beroepsvereniging op komst. Er zijn cursussen, masterclasses, leergangen, opleidingen en vaknetwerken.

Kloof tussen wetenschap en praktijk dichten

Toch is anno 2012 het kernprobleem – onbegrip over aard en reikwijdte van citymarketing, grote kloof tussen wetenschap en praktijk – niet opgelost. Vooral qua vakkennis ontwikkelt citymarketing zich niet gedegen genoeg. Er zijn te weinig publicaties waarin wetenschap en praktijk gecombineerd worden. Te weinig uitgaven die strategische ontwikkelingen in en rond een stad of gebied coherent en interdisciplinair benaderen. Te weinig uitgaven die bijdragen aan verdieping van het multidisciplinaire vakgebied citymarketing.

Valide vakkennis, voortschrijdende inzichten

Samen met VOC Uitgevers starten Martin Boisen en Dick de Jong daarom met de reeks Cahiers Citymarketing. De cahiers gaan als eerste relevante ontwikkelingen op het gebied van citymarketing stelselmatig volgen. Ook gaan ze theorie en praktijk met elkaar verbinden. Wat werkt wel, wat niet? Doel: valide vakkennis en voortschrijdende inzichten aanreiken bij wethouders, ambtenaren, adviseurs, ondernemers, onderzoekers en studenten.

Citymarketing volgens de initiatiefnemers

- Citymarketing gaat over strategieën en merken. Om analyses die keuzes onder-bouwen. Om cijfers die inzicht geven in de markt waarin een stad en regio actief is. Om onderzoek dat resultaten meet bij doelgroepen zoals bewoners, bezoekers en bedrijven.

- Net als bij product en servicemarketing is bij citymarketing door focus op bestaande klanten de grootste winst te behalen. Bij citymarketing zijn dit de ‘gebruikers’ van de stad, de bestaande bewoners en bedrijven.

- Citymarketing richt zich op alle marktgedreven strategieën die steden en regio’s inzetten in het streven naar welvaart en welzijn voor hun bewoners.

Planning, redactieraad, klankbordgroep

Martin Boisen, Dick de Jong en René Ravestein vormen de redactieraad van de Cahiers Citymarketing. Zij bewaken de coherentie van de reeks, benaderen potentiële auteurs en waarborgen de kwaliteit van de bijdragen. Daarbij zijn de beoordelingscriteria:

- Bevat de bijdrage praktische inzichten, in combinatie met solide onderbouwing?

- Bouwt het cahier inhoudelijk voort op andere cahiers?

- Bevat de bijdrage een multidisciplinaire invalshoek?

- Is de bijdrage vernieuwend?

- Is de inhoud relevant voor de kerndoelgroepen van bewoners, bedrijven en bezoekers?

De redactieraad kan terugvallen op een kritische klankbordgroep met onder andere Gerard Marlet (auteur De aantrekkelijke stad) en Erik Braun (onderzoeker stedelijke economie, Erasmus Universiteit Rotterdam). Deze klankbordgroep wordt de komende periode uitgebreid.

Vanaf 2012 verschijnen jaarlijks minimaal drie cahiers. Voorjaar 2012 wordt afgetrapt met twee uitgaven die de basis leggen voor de reeks: In volle wetenschap (Martin Boisen) en Proces en praktijk (Dick de Jong). In het verloop van 2012 en 2013 verschijnen onder andere cahiers over Gastvrijheid, Social media, Organiseren en financieren en Identiteit.

Op de hoogte blijven? Volg de website voc-uitgevers.nl of het twitteraccount @VOCUitgevers.

Of schrijf in voor de nieuwsbrief via voc-uitgevers.nl/nieuwsbrief.asp.

Initiatiefnemers

Martin Boisen (1981)is sociaal geograaf, docent en expert in citymarketing. De geboren Deen is zes jaar geleden naar Nederland gekomen en combineert sindsdien onderzoek en onderwijs met beleidsadviezen aan overheden.

Dick de Jong (1962) is opgeleid aan Universiteit Utrecht en Harvard Business School. Hij heeft na een marketingcarrière bij Unilever jarenlange advieservaring opgedaan op het gebied van placemarketing. Hij was en is onder andere betrokken bij de marketing van de G4, Utrecht, Gouda, Hengelo, Almelo, Leeuwarden, Barneveld, de Hanzelijnregio en Regio FoodValley. De Jong is eigenaar van Brandaris Placemarketing en van www.placemarketing.nl, een weblog over locatiemarketing, gebiedsmarketing, citymarketing en regiomarketing.

René Ravestein (1963) is expert in contentstrategie en redactionele communicatie. Als directeur van VOC Uitgevers is hij verantwoordelijk voor meerdere uitgaven op het snijvlak van onderzoek, communicatie en marketing zoals Atlas voor gemeenten (jaarlijks), De aantrekkelijke stad (2009), en De essentie van communicatie (2010).

Klik HIER om de smaaktest te doen.

Resultaat

Deze tweedaagse masterclass brengt u in korte tijd op de hoogte van de finesses van citymarketing. Er worden voorbeelden uit binnen- en buitenland voorgelegd en u gaat met uw eigen stad of regio aan de slag. Het programma stelt u in staat om een traject voor uw eigen stad of regio te begeleiden, monitoren en evalueren.

Programma

Dag 1 – Steden, regio’s en het marketingproces

• de potentiële kracht van marketing en branding

• concurrentie tussen steden

• een kijkje buiten de grenzen van Nederland

• citymarketing in Nederland

• gelaagdheid: relaties tussen locaties, wijken, binnensteden, steden en regio’s

• merketing of marketing: de stad als merk en de stad in de markt

• het marketingproces: fundamentele marktinzichten en doelgroepsegmentatie ◦ waarom wonen mensen waar ze wonen? (bewoners)

◦ locatietheorie en vestigingsvoorkeuren van bedrijven in Nederland (bedrijven)

◦ dagjesmensen, stedentrips en ‘echte’ toeristen (bezoekers)

Opdrachten:

• marketingopdracht formuleren

• marketing-model invullen

• gelaagdheidssegmentatie van markt en doelgroepen

Dag 2 – Voorbij de productmetafoor

• presentaties van de ingevulde opdrachten worden voorzien van feedback

• voorbij de productmetafoor: de stad als dienstverlenende omgeving ◦ woonmilieus

◦ werk- en denkmilieus

◦ winkelmilieus

◦ recreatiemilieus

• organisatie en financiering: verschillende vormen van afhankelijkheid

• meten is (niet altijd) weten: monitoren, effectmetingen, benchmarking en ranglijsten

• lezing door gastspreker Jo de Viet, programmadirecteur stadspromotie Utrecht

Hoofddocent: Martin Boisen, universitair docent Universiteit Utrecht

Martin Boisen doceert Sociale Geografie & Planologie en onderzoekt de marketing en branding van steden en regio’s. Martin is een frequente spreker bij nationale en internationale congressen en is daarnaast is een gewaardeerd strategisch beleidsadviseur. (www.martinboisen.com)

Docent: Dick de Jong, directeur Brandaris Placemarketing

Dick heeft al jaren een eigen adviesbureau op het gebied van placemarketing. Hij heeft ervaring op alle schaalniveaus, van promotie en citymarketing van stad Utrecht tot regiomarketing van Regio Food Valley tot herprofilering en marketing van Leidsche Rijn Utrecht, het ENKA terrein in Ede en specifieke locaties binnen steden. (www.brandarismarketing.nl)

Gastspreker: Jo de Viet, directeur Stadspromotie Utrecht

Strategische en organisatorische reflectie staan centraal. Hoe kan Utrecht een schaalsprong maken en waar liggen de grootste obstakels. Concrete initiatieven en het ontwikkelen van een merkbeleid komt aan bod. (www.utrecht.nl/stadspromotie).

Datum, locatie en inschrijving

dinsdag 27 september en dinsdag 11 november 2011 in Utrecht
Zie voor inschrijving de website van Bestuursacademie

In de praktijk blijkt citymarketing in de meeste gevallen voornamelijk een multimediale campagne te omvatten om de stad in algemene zin of een evenement in de stad te promoten. Het gebruik van marketingtechnieken staat centraal, bijvoorbeeld door de vaststelling van een slogan, een mooi logo of het promoten van een sporttoernooi. De kracht van een stad zit echter niet alleen in een mooi logo of een slogan verscholen. Een slim gebruik van het instrument citymarketing gaat verder dan alleen het vaststellen van een slimme slogan.

Sommigen maken daarom onderscheid tussen citymarketing en citybranding. Bij citymarketing wordt over het algemeen uitgegaan van de stad als gegeven en de wijze waarop deze als een ‘product’ te verkopen is en aansluit bij de wensen en behoeften van (nieuwe) consumenten van de stad. Bij citybranding staat over het algemeen een zelfgekozen visie, missie en identiteit van de stad centraal. In plaats van een logo staat een uit te venten beeldmerk van de stad centraal.

Steden zijn steeds meer genoodzaakt te concurreren en zich te differentiëren als ideale vestigingsplaats voor bedrijven, als woonplaats voor burgers en als toeristische trekplaats voor (buitenlandse) toeristen. Dit vereist een slim, gecombineerd gebruik van technieken op het gebied van citymarketing en citybranding. De verwachting is dat inzichten over beide benaderingen in de toekomst alleen maar in belang toenemen. Het is hierbij interessant een verbinding te leggen met de (economische) positionering van de stad op de langere termijn. Hoe kunnen deze elkaar versterken?

Op welke wijze kunt u een verdiepingsslag aanbrengen op uw huidige strategie zodat deze aansluiting vindt bij uw economische strategie en het beeld dat u van uw stad wil uitdragen? En welke instrumenten heeft u hiervoor tot uw beschikking? Welke goede voorbeelden zijn er op dit gebied en in welke mate verschillen zij van de minder succesvolle initiatieven? Welke verschillen bestaan er tussen ‘oude’ en ‘nieuwe’ steden, en hoe kunnen zij van elkaar leren?

In dit kennisatelier krijgt u drie prikkelende inleidingen. Deze geven u nieuwe inzichten in het gebruik van citymarketing en citybranding. Bijzondere aandacht wordt besteed aan de verschillen en overeenkomsten tussen ‘oude’ en ‘nieuwe’ steden.

Programma:

12.15-13.00 uur Welkom en lunch

13.00-13.10 uur Inleiding dagvoorzitter – Simone van Trier

13.10-13.50 uur Rik Riezebos – directeur European Institute for Brand Management, EURIB

13.50-14.30 uur Martin Boisen – Universitair docent Universiteit Utrecht

14.30-14.45 uur Intermezzo – kleur in de openbare ruimte – Jeroen Geurts – Stichting Kleur Buiten

14.45-15.00 uur Koffie thee

15.00-15.30 uur Dick de Jong – directeur Brandaris Placemarketing

15.30-16.15 uur Panel met inleiders en debat met de zaal

 16.15-16.45 uur Afsluitende borrel

 Deelname is gratis. Kijk voor inschrijving op http://www.nicis.nl/Wat_doen_wij/Verspreiding/Bijeenkomsten/Overzicht/11_oktober_2010_Kennisatelier_‘Van_City_Marketing_naar_City_Branding

Er zijn geen heilige huisjes. Alles staat ter discussie in de Masterclass Citymarketing van de BestuursacademieNederland  en niets wordt voor waar aangenomen. We bestuderen expliciet wanneer, waarom en hoe locatiekeuzes plaats vinden, hoe geografische beeldvorming werkt en hoe zulke processen variëren bij verschillende doelgroepen. U wordt hierdoor meegenomen op een zoektocht naar de essentie van citymarketing: hoe beïnvloedt men keuzeprocessen met doeltreffend, strategisch beleid? Na afloop kunt u ook bepalen of u met de citymarketing van uw gemeente (of regio) op de goede weg zit.

Programma
Een 2-daagse masterclass brengt u in korte tijd op de hoogte van de finesses van citymarketing. Er worden voorbeelden uit binnen- en buitenland voorgelegd en u gaat met uw eigen stad of regio aan de slag. Het programma stelt u in staat om een traject voor uw eigen stad of regio te begeleiden, monitoren en evalueren.

Dag 1 – Steden, regio’s en het marketingproces
• De potentiële kracht van marketing en branding
• Hoezo concurrentie tussen steden?
• Een kijkje buiten de grenzen van Nederland
• In retrospect: citymarketing in Nederland
• Stand van zaken: citymarketing anno 2010
• No logo? De wildgroei van slogans en de (on)zin van communicatie
• Beeldvorming: mens, media en markt
• Terminologie: DNA, identiteit, imago en andere buzz-woorden
• Gelaagdheid: relaties tussen locaties, wijken, binnensteden, gemeenten, steden en regio’s
• Merketing of Marketing? De stad als merk en de stad in de markt
• Het marketingproces: fundamentele marktinzichten en doelgroepsegmentatie

Gastspreker: Dick de Jong, directeur Brandaris Placemarketing
Onderwerp: het BrandBuild-model en de stappen die gezet worden in het opzetten en vormgeven van een strategisch marketing plan.

Dag 2 – Voorbij de productmetafoor
• De (on)aantrekkelijke stad?
• Waarom wonen mensen waar ze wonen? (bewoners)
• Locatietheorie en vestigingsvoorkeuren van bedrijven in Nederland (bedrijven)
• Dagjesmensen, stedentrips en ‘echte’ toeristen (bezoekers)
• Bollebozen: studenten, kenniswerkers, startende bedrijven en creatievelingen
• De (binnen)stad als consumption space: het belang van de vrijetijdseconomie
• Voorbij de productmetafoor: de stad als dienstverlenende omgeving
• Woonmilieus, werkmilieus, winkelmilieus, recreatiemilieus, denkmilieus
• Doelstellingen: voor wie, wat en waarom?
• Organisatie en financiering: verschillende vormen van afhankelijkheid
• Meten is (niet altijd) weten: monitoren, effectmetingen, benchmarking en ranglijsten

Gastspreker: Peter Teunissen, directeur PricewaterhouseCoopers
Onderwerp: Een beschouwing op de toekomstige uitdagingen van gemeenten en hoe deze via een benadering van verschillende vormen van kapitaal tot strategisch beleid kunnen leiden.

Gastspreker: Jo de Viet, directeur Stadspromotie Utrecht
Onderwerp: Hoe maakt Utrecht een schaalsprong, een kwaliteitsprong en een mentaliteitssprong met behoud van het ‘persoonlijke’ van de stad.

Meer informatie
Docent
Docent en inspirator is Martin Boisen. Hij doceert Sociale Geografie & Planologie aan de Universiteit Utrecht en is een frequente spreker bij nationale en internationale congressen en conferenties over de marketing en branding van locaties, steden, regio’s en landen.

Zie voor inschrijving op: http://www.bestuursacademie.nl/opleiding.detail.php?opl_id=6466