Den Bosch is recentelijk gekroond tot sportstad maar ook tot meest gastvrije stad van het jaar.Wat schieten steden op met al die titels?
Nou, onderschat het niet.Na twee nominaties heeft Den Bosch de prijs sportgemeente van het jaar 2010 binnen. De prijs werd uitgereikt tijdens het congres van de Vereniging Sport en Gemeenten (VSG) in Enschede. Den Bosch dankt de prijs onder meer aan een uitgebreid programma voor sportstimulering.
Liefst 68 procent van de volwassenen doet aan sport. Dit is 11 procent meer dan het landelijk gemiddelde. ”Bij jeugd ligt het percentage sporters boven de 75 procent. In Rosmalen ligt het zelfs rond de 95 procent. Daar zijn we best trots op”, zegt hoofd sport en recreatie Corniel Groenen, die tevens voorzitter is van de commissie sport van de VSG. Volgens sportwethouder Huib van Olden (CDA) was de jury ook zeer positief over sportprojecten als Doelbewust en de Bossche Battle. “Ook zaken als het aantal vierkante meters aan sportaccommodaties is meegewogen”, aldus Van Olden. Het gemeentelijke project ‘S-PORT, waarin sportorganisaties elkaar ontmoeten, gooide eveneens hoge ogen.

Voor de editie 2010 kreeg Den Bosch concurrentie van 27 andere gemeenten. De verkiezing werd voor de vijfde keer gehouden door VSG, sportkoepel NOC*NSF en de Vereniging van Nederlandse Gemeenten. De verkiezing bestaat uit twee onderdelen. De deelnemende gemeenten vulden een vragenlijst in waarmee het ’sportklimaat’ in beeld werd gebracht. Ook schreven de gemeenten een essay over ‘Sportparticipatie’. De genomineerde gemeenten stuurden tevens een filmpje in waarin ze zich profileren als sportgemeente.

Prijzen als uithangbord voor steden

’s-Hertogenbosch ontving de prijs Sportgemeente van het jaar wegens de goede resultaten met sportstimulering.  De afgelopen week werd ’s-Hertogenbosch ook nog eens benoemd tot ‘meest gastvrije stad van Nederland 2010’ in een uitverkiezing door VVV Nederland. De prijs is gebaseerd op een consumentenonderzoek in de 21 grootste steden van Nederland.  Burgemeester Rombouts noemt de prijs een mooi visitekaartje. Wat is nu voor gemeenten nu de rol van dit soort prijzen? Hoe zetten steden zichzelf op de kaart?

Sport en de stad
In een wereld waarin de mobiliteit van mensen en bedrijven almaar toeneemt, groeit de concurrentie tussen steden, die zich allemaal als aantrekkelijke vestigingsplaats willen profileren. Economische tegenslag en krimp van de bevolking kunnen redenen zijn voor steden om zich te richten op citymarketing en citybranding.

Als een stad of gemeente sportevenementen wil adopteren uit het oogpunt van citymarketing dan moet zij zichzelf een aantal vragen stellen. Om te beginnen: Hoe ziet de markt voor de stad  eruit? Waar ligt de grootste uitdaging? Het aantrekken van nieuwe bewoners, bedrijven of bezoekers? Wat zijn onze concurrenten en hoe wijkt de stad daarvan af?

 Als dat helder is volgt de positionering. Waar staat de stad voor, of waarop wil het zich laten voorstaan? Er is nogal wat verschil tussen ‘Eindhoven, leading in technology’, ‘Wageningen,city of life science’ of ‘s-Hertogenbosch met haar iconen van de St Jan, De Dieze, Parade en Jeroen Bosch.  En veel steden willen ‘iets met sport’, maar wie kan zich als echte sportstad afficheren?

Tot slot is er de traditionele marketingmix, die bestaat uit: product, prijs, plaats en promotie. Elke stad heeft een instrumentarium om haar product, het aanbod voor wonen, werken en recreëren, vorm te geven. Dit is natuurlijk niet snel te beïnvloeden. Wat wel snel kan en veel aandacht krijgt is communicatie en ‘branding’ van de stad, of de organisatie en zelfs inkoop van grote evenementen.

Dat steden bij citymarketing al snel aan sport denken is niet verwonderlijk. Vooral de grote steden willen scoren met topsport. Ze zetten zich ermee op de kaart en stimuleren daarmee de deelname aan sport in de stad. Olympische kampioenen en teams worden als helden ingehaald, de successen worden gevierd. Bovendien heeft sport, zoals benadrukt in de het Regeerakkoord op pagina 18, een bijzondere functie: “Kinderen en jongeren kunnen zich dankzij sport gezonder en socialer ontwikkelen. Volwassenen en ouderen die sporten blijven fitter en gezonder. Het zijn vooral scholen, sportverenigingen en sportclubs, het liefst zo dicht mogelijk bij mensen in de buurt, die deze positieve impuls mogelijk maken. Sport in alle wijken is goed voor de gezondheid, maar ook voor de veiligheid.”

Topsport heeft zeker ook invloed op het beeld van de stad, en er wordt  veel energie in gestoken, denk maar eens aan de opzichtige en soms tenenkrommende pogingen om het WK Voetbal en de Olympische Spelen binnen te halen.  Het ontwikkelen van een nieuw stadion zoals in Alkmaar, Den Haag, Rotterdam en Zwolle kost heel veel geld en aandacht.  Dat geldt ook voor het stichten of binnenhalen van een nieuwe professionele sportclub zoals basketbalploeg Eiffel in ‘s-Hertogenbosch. Of, zoals ook actueel: het al dan niet redden van professionele voetbalclubs zoals Willem II in Tilburg, MVV in Maastricht en zeer recent Vitesse in Arnhem.

Het nut van prijzen

Er valt zeker iets af te dingen op de prijzen die steden ten deel vallen.  Het is een overzichtelijk aantal steden die met elkaar dingen om de titels. Aan de andere kant dragen ze bij aan de trots van eigen inwoners, verenigingen en ondernemers, en dat is veel waard. Zij zijn namelijk de belangrijkste doelgroep voor de stad. En als dat extra bewoners en bezoekers oplevert dan is het mooi meegenomen.

Bron: Brabants Dagblad/Dick de Jong, Brandaris Placemarketing

Werken volgt wonen. In steden waar mensen graag willen wonen neemt ook de werkgelegenheid toe. Aan de aantrekkelijkste woonsteden van Nederland gaat niet alleen de bevolkingskrimp voorbij, ze doen het ook economisch beter. Uiteindelijk maakt een gunstige ligging in combinatie met goede stedelijke voorzieningen een stad aantrekkelijk.

Wat maakt een stad tot een aantrekkelijke stad? Het boek De Aantrekkelijke Stad van Gerard Marlet geeft antwoord.

Steden in de Randstad doen het beter dan steden in de periferie van Nederland. Met de Noordvleugel van die Randstad gaat het weer beduidend beter dan met de Zuidvleugel. En in de grensregio’s doen steden als Groningen en Maastricht het opvallend veel beter dan Emmen en Heerlen.  De vraag is hoe dat komt. Het onderzoek naar de aantrekkelijke stad combineerde inzichten uit de stedelijke economie (urban economics) met inzichten uit de geografische economie (de New Economic Geography van Nobelprijswinnaar Paul Krugman). Dat maakte het mogelijk om met één empirische analyse zowel het belang van de kenmerken van de stad zelf, als dat van de ligging van die stad aan te tonen. 

Steden die een gunstige ligging, ten opzichte van werk én natuur, combineren met een gevarieerd aanbod stedelijke voorzieningen blijken de grootste aantrekkingskracht te hebben op verhuizende huishoudens. Dat zijn (veilige) steden met veel historie, cultuur, horeca en mogelijk zelfs een eredivisievoetbalclub. Die locatiegebonden attracties (amenities) hebben mensen graag in de buurt van hun huis, zodat ze er op ieder moment spontaan van kunnen genieten. Restaurants serveren dus niet alleen eten, en theaters verzorgen niet alleen optredens, maar horeca, cultuur en andere stedelijke attracties trekken ook mensen naar de stad.

Werken volgt wonen
Succesvolle steden zijn echter ook steden van waaruit die mensen hun carrièrekansen kunnen optimaliseren. Het gaat daarbij – hoewel vaak gedacht – niet om werk in de stad, maar de bereikbaarheid van werk vanuit de stad. Aantrekkelijke steden zijn met andere woorden steden met veel woonattracties naast de deur, natuur in de buurt en werk op acceptabele reisafstand. Niet (alleen) de plek van het werk, maar (vooral) de kwaliteit van de woonomgeving geeft de doorslag bij de woonbeslissing van huishoudens. Steden die een aantrekkelijke woonomgeving kunnen bieden slagen erin kansrijke mensen aan te trekken, én vast te houden. Die steden doen het ook economisch beter. Want wonen volgt niet alleen werken, werken volgt ook wonen. In steden met veel hoogopgeleide, creatieve mensen is de voorraad human capital groter. Bedrijven komen daar op af, omdat ze er productievere medewerkers vinden. Ook besteden die hoogopgeleide, creatieve mensen meer geld in de lokale economie, en starten ze eerder een eigen bedrijf. Allemaal redenen waarom in de aantrekkelijke woonsteden niet alleen de bevolkingssamenstelling verandert, maar ook de werkgelegenheid groeit.

Steden met de grootste attractiewaarde
Amsterdam, Haarlem, Utrecht, Groningen en Maastricht zijn de steden met de grootste attractiewaarde. Spijkenisse heeft haar inwoners het minst bieden. Ook de andere ‘nieuwe steden’ hebben een lage attractiewaarde, en de bereikbaarheid van banen vanuit die steden verslechtert er in rap tempo. Amstelveen ligt voor wat betreft de bereikbaarheid van banen op de meest gunstige plek in het land. Emmen ligt het minst gunstig ten opzichte van grote concentraties werkgelegenheid. Door die ongunstige ligging en/of lage attractiewaarde hebben steden als Emmen en Spijkenisse moeite om economisch kansrijke mensen aan zich te binden, en nieuwe werkgelegenheid aan te trekken. Dat voorpelt niet veel goeds voor de toekomst van die steden. Ligging en attractiewaarde zijn dé belangrijke voorspellers voor de aantrekkingskracht van een stad, en dus ook voor (het uitblijven van) toekomstige bevolkingskrimp. 

Wat kunnen beleidsmakers doen?
De geografische ligging van een stad is niet – of alleen met grote infrastructurele ingrepen – met beleid te beïnvloeden. Op de attractiewaarde van een stad hebben lokale beleidsmakers meer grip. Zo kunnen steden investeren in de kwaliteit van de woningvoorraad, een veilige woonomgeving en stedelijke voorzieningen zoals cultuur, architectuur, horecafaciliteiten, sport, etc. Voordat het lokale bestuur van een stad succesvol aan dergelijke ‘knoppen tegen krimp’ kan draaien is het vaak eerst nodig om af te rekenen met hardnekkige gewoontes en misverstanden uit het verleden. Zo bestaat vaak nog steeds het idee dat er nog nieuwe sociale huurwoningen nodig zijn, worden bouwrestricties in de groene ruimte kost wat kost in stand gehouden en is hoogbouw in de binnenstad vaak onbespreekbaar. Ook zijn bestuurders geneigd om achter hypes – zoals broedplaatsen en glasvezel – aan te lopen, en lijken ze het voorkomen van gezichtsverlies en een ordentelijk verlopen van het lokale referendum soms belangrijker te vinden, dan de kwaliteit van de plannen om de aantrekkingskracht van hun stad mee te vergroten. Het onderzoek naar de aantrekkelijke stad biedt handvatten om met die contraproductieve gewoontes af te rekenen, en stedelijk beleid exclusief en effectief te richten op de punten die een stad meetbaar aantrekkelijker maken. Dergelijke investeringen betalen zich uit, want de aantrekkelijke woonsteden zijn ook de economisch succesvolle steden. Nu, én in de toekomst.
Bron: VOC uitgevers/Gerard Marlet, De Aantrekkelijke Stad

Place branding (also known as destination branding, place marketing or place promotion) is a relatively new umbrella term encompassing nation branding, region branding and city branding.

The term was first used in 2002 by Simon Anholt [1], although there are earlier references to ‘place marketing,’ in the work of, inter alia, Philip Kotler, [2] Gold and Ward [3], Avraham and Ketter [4] Seppo Rainisto [5], and others.

The term “place branding” could refer to a city, country or a tourist destination, and to their competition for tourists, visitors, investors, residents and other resources. Place branding is based on a strategic approach to public relations, stating that a change of image is an ongoing, holistic, interactive and wide-scale process, requiring much more than a quick change of logo or slogan [6] [7].

In other words, brand management for a city, country or a tourist destination does not merely consist of attaching new labels, but consolidates the essential characteristics of the individual identity into a brand core [8]. As part of this holistic process, the creation of a brand sets social, economical and cultural processes in motion which can nuance, strengthen or correct others’ perceptions. The routine development of mechanisms leading to a strong and consistent brand is highly important for place branding. [9] Development of this type does not merely promote a core message, a logo or a claim to the public but additionally communicates the place brand on a long-term basis using a consistent communication concept. [10] [11]

The struggle for attention and preference is not limited to the contest between countries and cities; even within cities there is a fierce competition between city centers vs. neighborhoods, big box retailers vs. main streets, shopping malls vs. traditional down towns. This heightened competitive environment makes it important for places, no matter their size or composition, to clearly differentiate themselves and to convey why they are relevant and valued options. In 2005, the International Association of Convention and Visitors Bureaus published a book on the subject called “Destination BrandScience,” co-written by a destination marketing veteran, Gary C. Sherwin, emphasizing that brand development was not a logo or tag line, but instead a commitment to a community-wide strategy on what distiguished the community from others, as well as a community-wide effort to effectively communicate and create that unique destination experience to the customer. Rather than being advertising-based, this brand effort focused on delivering an exceptional experience that was memorable and emotional

Wil een stad weerbaar zijn voor de toekomst en zich vitaal ontwikkelen, dan moet wel geïnvesteerd worden in innovatieve ontwikkelingen. Die moeten passen bij het DNA. Dat gaat veel verder dan zorgen dat de stad van nu “op orde” is, dat de “basics” kloppen. Innovatie en werken aan een vitale toekomst lukt niet zonder rekening te houden met de verhalen van de stad. Een leuze of motto helpt dan niet zoveel. Het gaat om het begrijpen van het verhaal en het door te vertellen. Dat geldt voor Zaanstad, dat geldt voor Tilburg, dat geldt feitelijk voor iedere industriestad met een transformatievraagstuk.

Het verhaal moet verteld worden
Voor het realiseren van aantrekkingskracht voor met name jeugd in de toekomst is het imago van de stad belangrijk. In Zaanstad kreeg dat vorm door het beantwoorden van de vraag wat het motto van de stad moest worden. Ongetwijfeld een door vakmensen bekritiseerde, immers oppervlakkige benadering. Bij citymarketing/branding gaat het niet met ‘een kreet’, zonder onderzoek vooraf. Toch was de werkwijze innovatief, omdat de vraag door middel van een prijsvraag werd voorgelegd aan de inwoners. Twee motto´s kwamen naar voren. ‘Zaanstad van oudsher smaakmakers’ en ‘Zaanstad, top van de Randstad’.

Na een telefonische peiling bleek dat het eerste motto gewaardeerd werd door ouderen en het tweede door jongeren. Gekozen is voor de jeugd. Het motto had een strategische (bij de Randstad horen), een ambitieuze (top) en een ‘zelfspot’ lading (we zijn niet top). Het motto heeft een functie gehad in het proces van strategievorming, maar had nauwelijks externe uitstraling.

Contrast
Tilburg worstelt met een groot contrast tussen de feitelijke identiteit en het imago. Een meting in 2002 liet zien dat Tilburg voor de gemiddelde Nederlander compleet non-descript was. Parallel aan de stijging van Tilburg op de economische ladder werd de associatie met de stad ingekleurd. In 2007 brengt een derde van de Nederlanders Tilburg in verband met termen als ondernemend, vernieuwend en actief. In de jaren 90 hanteerde Tilburg de leuze ‘Tilburg moderne industriestad’. Passend bij de strijd om banen, verhalend over het vernieuwende van het bedrijfsleven van de stad en terugblikkend met een gepaste trots op het industriële verleden. Nu bouwt Tilburg met het beeldmerk van de stevige T voort op dit imago. Geen leuze meer, maar een beeld dat lading moet krijgen door de verhalen die over het merk verteld worden.

Citymarketing, promotie, branding: de marketingwereld bemoeit zich met de concurrentiekracht van steden. Maar net zo belangrijk is de metafoor van Het Verhaal van de Stad. Een stad heeft een verhaal nodig. De stad is de held in dat verhaal en maakt van alles mee. Helden, boeven, moeilijkheden die overwonnen moeten worden, geschiedenis en toekomst. Er is een plot, het ogenblik waarop je een verschil kunt maken.

Toen de tuba verstomde
Het verhaal is niet uitgeschreven. Er is een opgave waarin de hele stad een rol speelt. Het verloop ligt niet vast. En iedere burger speelt een rol. Het verhaal helpt alle burgers of het nu bestuurders, bewoners, bezoekers of ondernemers zijn, om het eigen handelen in een zinvol kader te plaatsen. Zoals Peter Klomp het formuleert in zijn prachtige artikel over New Orleans: ‘Toen zelfs de tuba verstomde’: ‘Het gaat om contexten, om samenhang. De meest veilige en comfortabele stad kan tegelijkertijd de meest vervelende stad zijn en een metropool met overweldigende architectuur kan op ons overkomen als een kil onpersoonlijk museum. Een prachtstad weet verschillende elementen te verbinden in een geloofwaardig geheel en bij de bewoner of bezoeker tot de verbeelding te spreken. Ambitieuze bestuurders dienen het geheim van deze verbeelding te ontrafelen, door te onderzoeken wat de kracht is die de elementen in een stad op zo’n sterke wijze bindt.’

Zaanstad heeft een goede keuze gemaakt met de interventie die is gedaan. De keuzes zijn gemaakt vanuit de discussie met de stad, waarbij gekeken is naar de geschiedenis van de stad, naar het DNA, en naar de verhalen die er worden verteld. De interventies die in Zaanstad zijn gedaan, verschillen totaal van waar Tilburg mee bezig is. Allereerst zijn de interventies die gaande zijn vooral fysiek. Maar ook de gehanteerde methodes om tot strategievorming te komen verschillen. In Tilburg is een ordening nodig in de veelheid van initiatieven, in Zaanstad moest de dynamiek op gang gebracht worden.

Tilburg heeft een andere geschiedenis, een ander DNA, en er wonen andere mensen. Het gevoel van urgentie was groot na de knock-out periode van de jaren 70 en bijna faillissement van de stad in de eerste helft van de jaren 80.

Steeds is gebleken dat je in je stedelijke ontwikkeling niet zomaar ideeën kunt invliegen zonder te kijken naar wat de stad de stad maakt die het nu is. Wil een stad weerbaar zijn voor de toekomst en zich vitaal ontwikkelen, dan moet echter wel geïnvesteerd worden in innovatieve ontwikkelingen. Die moeten ook hier blijven passen bij het DNA. Dat gaat veel verder dan zorgen dat de stad van nu “op orde” is, dat de “basics” kloppen. Innovatie en werken aan een vitale toekomst lukt niet zonder rekening te houden met de verhalen van deze stad. Een leuze of motto helpt dan niet zoveel.

Het gaat om het begrijpen van het verhaal en het door te vertellen. Dat geldt voor Zaanstad, dat geldt voor Tilburg, dat geldt feitelijk voor iedere industriestad met een transformatievraagstuk.

Bron: oratie buitengewoon lector Ruud Vreeman, BAZN Bestuursacademie

Klik hier voor een pdf met de volledige tekst

Blob heet hij, het sponzige figuurtje in een computerspel dat zich afspeelt in het toekomstige gerenoveerde Utrechtse stationsgebied. Hij zuigt verf op uit de grachten en rollend door de stad kleurt hij allerlei panden vrolijk roze, blauw en groen. Het verven van prestigieuze nieuwbouwprojecten als het Muziekpaleis en de OV-terminal levert de gamer extra bonuspunten op. Een vijand is er vanzelfsprekend ook: de I.N.K.T-politie, die erop uit is om Blob zwart te maken en alle kleur uit de omgeving te verbannen. Pas als die verslagen is, kan het sponsmannetje verder met zijn nobele taak.

Blob is niet zomaar een stripfiguurtje, Blob is een citymarketinginstrument. Hij is in opdracht van de gemeente bedacht door studenten van de Utrechtse Hogeschool voor de Kunsten, die daarvoor een eigen lokaal met computers tot hun beschikking kregen. Het nieuwe stationsgebied – nu nog een bouwput waar de gemiddelde Utrechter vloekend omheen fietst – moet gaan leven in de stad. Een computerspel dat de gamer urenlang in zijn greep houdt en omstreden gebouwen fraai in beeld brengt, kan daarbij helpen, moet de gedachte zijn geweest.

Een uitstekende gedachte, vindt Ward Rennen, adviseur citymarketing bij Berenschot Communicatie. De tijd is voorbij dat een leuke slogan en een pakkend promotiepraatje volstonden om van een stad een sterk merk te maken. Websites, games, urban screens, televisie in mobiele telefoons: de hele rits aan moderne communicatiemiddelen dient te worden ingezet om verschillende doelgroepen van de boodschap te doordringen.

Rennen promoveerde eind september op de impact van evenementen op het imago van grote steden. Waarom hebben de Olympische Spelen veel meer voor Barcelona (1992) betekend dan voor Athene (2005)? Waaraan ligt het dat Helsinki (2000) de status van Culturele Hoofdstad van Europa veel beter heeft uitgebuit dan Amsterdam (1987)? Hoe doe je dat eigenlijk, een stad goed verkopen? Aan de Universiteit van Amsterdam hield hij zich er jarenlang mee bezig.

Rennen: ‘Citymarketing is big business geworden, zeker in Nederland. In Europa is het alleen in Engeland groter. Den Haag spendeert 8 miljoen euro per jaar om zich als internationale stad van ‘recht, vrede en veiligheid’ te profileren. Amsterdam brengt samen met het bedrijfsleven 2 miljoen euro op voor het imago van de stad. Maar ook kleinere gemeentes als Katwijk en Noordwijkerhout ontwikkelen campagnes om zich beter op de kaart te zetten.’

En als er geld kan worden verdiend aan productpromotie, zijn reclame- en marketingmensen er als de kippen bij. Reclamebureau Slagbijalmelo maakt net zo makkelijk reclame voor Encebe Vleeswaren als voor Twente, wat resulteerde in een tv-commercial met een mevrouw die dromerig de hals van een wit paard streelt in een landelijke setting van grazige weiden. ‘Twente jezelf’ luidt de slagzin die hoger opgeleide Randstedelingen naar de regio moet lokken, waarbij Twente dient te worden opgevat als een werkwoord dat zoveel als ‘verwennen’ betekent. De merkendeskundigen van de Positioneringsgroep werken zowel voor Sanex en Campina als voor de gemeenten Dordrecht en Tilburg. En Dick de Jong van locatiemarketingbureau Brandaris (Gouda, Utrecht, Leidsche Rijn) leerde het vak bij Unilever, waar hij Ola-ijs en diepvriesmaaltijden aan de man bracht. De Jong: ‘Als je ijs kunt verkopen, kun je ook een Vinex-wijk verkopen. Het gaat om het opbouwen van een merk.’

De Jong was erbij toen Pretpark Nederland in premiere ging, de film van Michiel van Erp waarin een hilarisch beeld wordt geschetst van het beroep van citymarketeer. ‘Zoom in op Zutphen’ was de kreet die de dynamische stadspromotor Wilco de Jong – zijn bureau MarketingMoments doet ook Leeuwarden en de Veluwe – voortdurend voor het voetlicht bracht. Een evenement bedacht hij ook: een chocoladefestival. Niet per se typerend voor Zutphen, maar de plaatselijke middenstand wist er wel raad mee. In de scene waarin de burgemeester voorzichtig een andere leus oppert – ‘Zutphen. Ideaal voor fijnproevers’ – knikt hij quasi-welwillend, om vervolgens hardnekkig zijn eigen slogan te herhalen.
Met ‘plaatsvervangende schaamte’ zag collega Dick de Jong van Brandaris het aan. ‘Hij verstaat zijn vak, maar het komt allemaal zo kneuterig over.’

Ook Ward Rennen meent dat die film het vak een verkeerd imago heeft bezorgd. ‘Redelijk pijnlijk’, vond hij het. ‘Het grote publiek denkt nu dat het bij citymarketing draait om slogans. Maar dat is juist het laatste wat je moet bedenken. Het gaat om de inhoud, om wat je te bieden hebt als stad.’

Er staan grote belangen op het spel, zegt Rennen. Het toerisme bevorderen is één ding, maar een goed imago bindt vooral ook grote bedrijven en kapitaalkrachtige bewoners aan een stad. Citymarketing bestaat al sinds de 19^e eeuw, maar het is nog nooit zo belangrijk geweest als nu om de concurrentiepositie van je stad te bewaken. Door de globalisering kunnen bedrijven zich overal ter wereld vestigen. Ze strijken net zo makkelijk neer in Tokio of Frankfurt als in Nederland. Het is niet voor niets dat steden zich het vuur uit de sloffen lopen om de hoofdkantoren van MTV, Mexx of AkzoNobel binnen te halen. Zulke bedrijven trekken jonge, creatieve en met name koopkrachtige werknemers aan. Zonder die bevolkingsgroepen raakt een stad financieel en cultureel in het slop. Voorzieningen verdwijnen, er ontstaan probleemwijken. En zie dat nog maar eens recht te trekken.

Helemaal mee eens, zeggen ze in Venlo, waar wethouder Peter Frey en projectleider Bareld Rebbers serieus werk maken van de marketing van de stad. Over ‘de inhoudelijkheid van het concept’ willen ze niet teveel kwijt, want de plannen moeten nog naar de gemeenteraad en draagvlak is nu eenmaal een precair ding. Maar één ding is duidelijk: met het product Venlo zit het wel snor. Groenste stad van Nederland (2002) en Europa (2003). Een binnenkort geheel vernieuwd stadshart. De unieke ligging aan de Maas. Logistieke hot spot van de regio. Een florerende economie, volop winkel- en leisureactiviteiten en grote bedrijven als Océ en ScheutenSolar die om vers, hoogopgeleid personeel staan te springen.

Rebbels: ‘Voor veel mensen van boven de rivieren is Venlo de stad waar je langs rijdt als je gaat skiën. We hebben niet zo zeer een slecht imago, we hebben geen imago.’ De associatie met verloedering door Duitse junks wijst hij van de hand: dat probleem is overwonnen, de voormalige drugswijk is nu een broedplaats van cultuur. Stralend: ‘Van eng spannend is die buurt léuk spannend geworden.’

Op alle fronten aantrekkelijk dus, Venlo, alleen moet dat nog worden gecommuniceerd. Frey: ;’We hebben niet een duur extern bureau ingehuurd met de opdracht: verzin eens een leuke imagocampagne. Die komen dan met een slogan en een beeldmerk en daarna zijn ze weer vertrokken. We willen draagvlak van onderuit.’ Vandaar dat hij een stuurgroep op de been bracht van 18 prominente Venlonaren – mensen uit het bedrijfsleven, het onderwijs, lokale organisaties – die allemaal trots zijn op hun woonplaats. Er werd flink gebrainstormd over de positionering van de stad. Green innovation kwam voorbij – Venlo ligt in een vooruitstrevend agrarisch gebied – maar dat werd te kil, te technisch bevonden. Frey: ‘Het gaat om mensen, warmte, gevoel.’ Venlo, de Duitste stad van Nederland – ook niet goed, want veel te cryptisch. Maar bij het voorlopig credo ‘samen omarmen we de toekomst’ dacht Frey: ha, nú hebben we beet. ‘Daar zit alles in. Het gaat om de toekomst. En we moeten er samen aan werken om dat op een warme manier waar te maken.’

Belangrijk voor de toekomst van Venlo is de Floriade, het gigantische land-en tuinbouwevenement dat in 2012 een stroom van internationale bezoekers naar de stad zal trekken. Voor die tijd moet alles rond zijn: niet alleen de klinkende citymarketingcampagne, maar ook de hele stadsvernieuwing, een architectonisch spectaculair gebouw over de A67 – Frey: ‘Hier moet letterlijk de toegangspoort tot Nederland verrijzen’ – het liefst ook nog een nieuw museum en een bedrijvenpark dat qua duurzaamheid vooroploopt in Europa. In 2012 zullen de ogen van de halve wereld op Venlo gericht zijn – de stad wil het dan wel waar kunnen maken.

Evenementen, zegt citymarketeer Dick de Jong, zijn van onschatbare waarde voor het imago van een stad. Zelf stond hij aan de wieg van ‘750 jaar Domkerk’, in 2004 groots herdacht om Utrecht een impuls te geven. ‘We werkten aan de ‘Je vindt het pas echt in Utrecht-campagne’ toen het jubileum van de Domkerk eraan bleek te komen. Dáár moeten we iets mee doen, dachten we toen. De Dom is hét symbool van Utrecht.’ Het in 1674 door een storm weggeslagen middenschip van de kerk werd met steigers herbouwd. Eromheen werden tentoonstellingen en een grote theaterproductie georganiseerd. De Jong: Balkenende is zelfs komen kijken” – en met hem 70.000 andere belangstellenden. Utrecht heeft een meerjarige evenementenagenda. Nu werkt de stad er hard aan om de start van de Tour de France binnen te halen – net als Rotterdam, overigens.

Bron: Evelien van Veen, Volkskrant Magazine

]]> http://www.placemarketing.nl/citymarketing/meer-dan-een-slagzin/feed/ 0