Martin Boisen en Dick de Jong ontmoetten elkaar in december 2008 in Berlijn tijdens de conferentie Marketing Cities, Place Branding in perspective. Hier constateerden ze een grote kloof tussen de inzichten van wetenschappers en praktijkmensen. Voor Boisen en De Jong een eerste signaal dat het prille vakgebied citymarketing nog onvoldoende tot wasdom is gekomen. De situatie is drie jaar later sterk verbeterd. Er zijn opnieuw boeken en artikelen verschenen over city- en regiomarketing. Er is een beroepsvereniging op komst. Er zijn cursussen, masterclasses, leergangen, opleidingen en vaknetwerken.

Kloof tussen wetenschap en praktijk dichten

Toch is anno 2012 het kernprobleem – onbegrip over aard en reikwijdte van citymarketing, grote kloof tussen wetenschap en praktijk – niet opgelost. Vooral qua vakkennis ontwikkelt citymarketing zich niet gedegen genoeg. Er zijn te weinig publicaties waarin wetenschap en praktijk gecombineerd worden. Te weinig uitgaven die strategische ontwikkelingen in en rond een stad of gebied coherent en interdisciplinair benaderen. Te weinig uitgaven die bijdragen aan verdieping van het multidisciplinaire vakgebied citymarketing.

Valide vakkennis, voortschrijdende inzichten

Samen met VOC Uitgevers starten Martin Boisen en Dick de Jong daarom met de reeks Cahiers Citymarketing. De cahiers gaan als eerste relevante ontwikkelingen op het gebied van citymarketing stelselmatig volgen. Ook gaan ze theorie en praktijk met elkaar verbinden. Wat werkt wel, wat niet? Doel: valide vakkennis en voortschrijdende inzichten aanreiken bij wethouders, ambtenaren, adviseurs, ondernemers, onderzoekers en studenten.

Citymarketing volgens de initiatiefnemers

- Citymarketing gaat over strategieën en merken. Om analyses die keuzes onder-bouwen. Om cijfers die inzicht geven in de markt waarin een stad en regio actief is. Om onderzoek dat resultaten meet bij doelgroepen zoals bewoners, bezoekers en bedrijven.

- Net als bij product en servicemarketing is bij citymarketing door focus op bestaande klanten de grootste winst te behalen. Bij citymarketing zijn dit de ‘gebruikers’ van de stad, de bestaande bewoners en bedrijven.

- Citymarketing richt zich op alle marktgedreven strategieën die steden en regio’s inzetten in het streven naar welvaart en welzijn voor hun bewoners.

Planning, redactieraad, klankbordgroep

Martin Boisen, Dick de Jong en René Ravestein vormen de redactieraad van de Cahiers Citymarketing. Zij bewaken de coherentie van de reeks, benaderen potentiële auteurs en waarborgen de kwaliteit van de bijdragen. Daarbij zijn de beoordelingscriteria:

- Bevat de bijdrage praktische inzichten, in combinatie met solide onderbouwing?

- Bouwt het cahier inhoudelijk voort op andere cahiers?

- Bevat de bijdrage een multidisciplinaire invalshoek?

- Is de bijdrage vernieuwend?

- Is de inhoud relevant voor de kerndoelgroepen van bewoners, bedrijven en bezoekers?

De redactieraad kan terugvallen op een kritische klankbordgroep met onder andere Gerard Marlet (auteur De aantrekkelijke stad) en Erik Braun (onderzoeker stedelijke economie, Erasmus Universiteit Rotterdam). Deze klankbordgroep wordt de komende periode uitgebreid.

Vanaf 2012 verschijnen jaarlijks minimaal drie cahiers. Voorjaar 2012 wordt afgetrapt met twee uitgaven die de basis leggen voor de reeks: In volle wetenschap (Martin Boisen) en Proces en praktijk (Dick de Jong). In het verloop van 2012 en 2013 verschijnen onder andere cahiers over Gastvrijheid, Social media, Organiseren en financieren en Identiteit.

Op de hoogte blijven? Volg de website voc-uitgevers.nl of het twitteraccount @VOCUitgevers.

Of schrijf in voor de nieuwsbrief via voc-uitgevers.nl/nieuwsbrief.asp.

Initiatiefnemers

Martin Boisen (1981)is sociaal geograaf, docent en expert in citymarketing. De geboren Deen is zes jaar geleden naar Nederland gekomen en combineert sindsdien onderzoek en onderwijs met beleidsadviezen aan overheden.

Dick de Jong (1962) is opgeleid aan Universiteit Utrecht en Harvard Business School. Hij heeft na een marketingcarrière bij Unilever jarenlange advieservaring opgedaan op het gebied van placemarketing. Hij was en is onder andere betrokken bij de marketing van de G4, Utrecht, Gouda, Hengelo, Almelo, Leeuwarden, Barneveld, de Hanzelijnregio en Regio FoodValley. De Jong is eigenaar van Brandaris Placemarketing en van www.placemarketing.nl, een weblog over locatiemarketing, gebiedsmarketing, citymarketing en regiomarketing.

René Ravestein (1963) is expert in contentstrategie en redactionele communicatie. Als directeur van VOC Uitgevers is hij verantwoordelijk voor meerdere uitgaven op het snijvlak van onderzoek, communicatie en marketing zoals Atlas voor gemeenten (jaarlijks), De aantrekkelijke stad (2009), en De essentie van communicatie (2010).

Slogans van steden vangen veel en soms teveel aandacht van de pers en de markt. Ze leiden de aandacht af naar ‘citybranding’, de communicatie vanuit het merk en de identiteit van de stad. Slogans kunnen goed of minder goed zijn. Citymarketing gaat verder dan citybranding.

Slogans en logo ’s zijn slechts de vlag op de marketing mix en horen gebaseerd te zijn op inzicht in de markt en een goede positionering van de stad. Slogans moeten passen bij de identiteit van de stad en de gewenste positie in de markt, zonder ongeloofwaardig te zijn voor eigen bewoners en bedrijven. Zie ook de andere artikelen over citymarketing op placemarketing.nl en het artikel over merken en marketing.

De functie van een slogan en bijbehorend beeldmerk is het uitdragen van een boodschap over de stad. Slogan en beeldmerk kunnen benut worden in de communicatie van alle partners in de stad.

Klik onderaan om een ontbrekende slogan te melden, liefst met verwijzing naar logo of beeldmerk.
Ziehier de voorbeelden:

Voor meer informatie over de activiteiten in Istanbul zie de website: http://www.en.istanbul2010.org/index.htm

De andere twee culturele hoofdsteden in 2010 zijn Pecs, en  Essen/Ruhrgebiet

In de Stad van de Zon worden in totaal circa 3.000 woningen en een breed scala aan voorzieningen gerealiseerd. De bouw startte in 2002, naar verwachting zijn in 2012 de laatste delen van Stad van de Zon voltooid.

Naast de officiële openingshandeling vindt op 23 september het symposium Klimaatbestendig Ontwikkelen plaats bij de Waerdse Tempel in Stad van de Zon. Dit symposium is vooral bedoeld voor bestuurders, besluitvormers, directies en projectleiders.
Ook voor de wijkbewoners wordt het een feestelijke dag. ’s Middags zijn er bij de Hemelboog Energy Games voor de kinderen in Stad van de Zon. De gemeente biedt daarnaast de bewoners de gelegenheid om in de eigen buurt/straat een activiteit zoals een barbecue of tapas eten te organiseren. De gemeente stelt een bedrag per persoon beschikbaar.
De feestdag wordt ’s avonds afgesloten bij de Waerdse Tempel met een gratis muziekevenement voor alle Heerhugowaarders. Geboekt zijn ‘Evers slaat door ‘ (dj Edwin Evers van Radio 538 met zijn band) en het in Heerhugowaard en omstreken bekende Superrr trio met hits uit de jaren ‘70, ‘80 en ‘90 en de populairste muziek van dit moment.

Zie voor meer informatie ook hier

door Martin Boisen, Sociale Geografie & Planologie – Universiteit Utrecht

Het gaat om gemeenschapsgeld

Provincies en gemeenten besteden lang niet zo’n groot deel van hun omzet aan promotie als bedrijven. Toch is een begroting van €8 miljoen voor het ‘vermarkten’ van Zuid-Limburg een grote som geld. Het is terecht om hier kritisch naar te kijken. Het zal altijd moeilijk blijven om de effecten van reclamecampagnes te meten, maar als er voorafgaan aan de campagne geen succescriteria worden gedefinieerd, kan nooit gemeten worden of de miljoeneninvestering überhaupt succesvol is geweest.

Marketing of communicatie? De kern van het probleem ligt bij de opdrachtgevers

En daar wringt nu juist de schoen. Er zijn heel veel advies- en reclamebureaus die hun kansen hebben gegrepen in de stads- en regiopromotie. ‘Promotie’ – want het is eigenlijk geen regiomarketing, wanneer men het reduceert tot een communicatieopdracht. Dat is ook de reden voor het succes van het gebruik van ‘branding’ in plaats van marketing. Een marketingactie is namelijk pas succesvol wanneer deze daadwerkelijk tot resultaten leidt. Dus niet wanneer we met zijn allen Groningen en haar slogan kennen, maar pas wanneer wij in grote getalen Groningen bezoeken, wanneer ik daar aan de universiteit zou gaan werken of wanneer ik daar later mijn bedrijf daar zou vestigen. De communicatie-actie is daarentegen al geslaagd wanneer ik bewust ben geworden van het feit dat Groningen veel te bieden heeft.

De kern van het probleem begint dus al bij de opdrachtgever die niet altijd precies weet wat hij wil bereiken en daardoor de adviseurs geen goed afgebakende opdracht kan geven. De kritiek moet dus in eerste instantie niet uitgaan naar de bureaus die reclamecampagnes en slogans bedenken, maar naar de verantwoordelijke opdrachtgevers die zich daarmee tevreden stellen.

Kort gezegd ziet men reclamecampagnes als een direct, logisch effect van de constatering dat steden en regio’s met elkaar concurreren. Iedereen doet het. Dus wij ook. Maar hoe moet het? Adviesbureautje inhuren..?

DNA aanpassen

Wanneer ik de reclamecampagne van Twente beu ben op Nederland 1 en doorzap naar BBC, word ik gebombardeerd met campagnes van ‘Malaysia truly Asia’ en ‘Incredible India’. De focus gaat niet alleen uit naar het aantrekken van toeristen, maar ook naar het verbeteren van ons beeld van dit soort landen als bestemming van onze investeringen. Communicatie is hierin heel belangrijk, maar staat niet alleen. Wanneer je zou kijken naar belastingtechnische voordelen van bedrijfsvestigingen in bepaalde landen (of bepaalde steden), zie je snel dat er ook een harde kant aan de marketingopdracht vast zit. Er vindt een soort productontwikkeling plaats. Het gaat dan niet alleen over het uitzoeken van ‘het DNA van de regio’, zoals Ward Rennen van Bureau Berenschot stelt. Mijn inziens gaat het ook om het aanpassen van dat DNA. Die twee dingen horen hand in hand te gaan. Kijk naar wat je hebt, wat je wilt hebben, hoe je dat moet bereiken en maak er dan echt werk van.

Doelgroepenmarketing

Vaak wordt alleen aandacht besteed aan het creëren van een positief beeld bij potentiële bewoners, bezoekers of bedrijven. Belangrijk. Maar zo simpel is het natuurlijk niet. Je kunt me er (theoretisch) wel van overtuigen dat Oosterhout het beste Nederlandse stadje is voor gezinnen, maar dat betekent niet dat Oosterhout op mijn shortlist komt van plekken waar ik zou willen wonen wanneer er kleine voetjes over mijn vloer dreigen te gaan lopen. En het zou natuurlijk prima zijn voor gezinnen in Oosterhout als het ook zou betekenen dat de gemeente fors ging investeren in de kwaliteit van scholen en speeltuinen – maar zelfs dan zou ik persoonlijk niet die kant opgaan. Maar dat betekent waarschijnlijk gewoon dat ik niet tot hun doelgroep behoor.

Ik hoef ook niet Utrecht te zien als de gamestad van Nederland. Want ik ontwikkel geen X-box spelletjes, hoewel ik er vaak genoeg gebruik van maak. Belangrijk is dat iemand die een geniaal idee heeft voor het maken van een computerspel niet denkt dat hij dat alleen in Amsterdam voor elkaar kan krijgen. Specifieke doelgroepen moeten dus specifieke informatie hebben. Voor mij is het cruciaal dat Utrecht een zeer goede universiteit heeft, dat er leuke woonmilieus zijn, dat er een breed spectrum van horeca en culturele voorzieningen zijn, etc. Ik ben namelijk een stadsmens.

Op dezelfde manier kun je me wel proberen wijs te maken dat Emmen meer mogelijk maakt, maar ik ben er laatst geweest. En hoewel ik de dierentuin fantastisch vond, ben ik niet echt onder de indruk van de stad. Voor Emmen ben ik dus belangrijk als iemand die graag het Noorder Dierenpark bezoekt en daar geld uitgeeft ter stimulering van hun werkgelegenheid – niet als potentiële bewoner. Ik vraag me namelijk verder af wat Emmen precies meer mogelijk maakt – en ten opzichte van wie? Utrecht? Een onaardige vergelijking, maar marketing was nooit bedoeld als een aardige discipline. Ongeacht wat neoliberale beleidsmakers denken, zijn er in alle vormen van concurrentie ook verliezers.

Marketing kan een waardevolle gereedschapskist zijn voor steden en regio’s

Ik geloof dat marketing een waardevolle gereedschapskist kan zijn voor steden en regio’s in de huidige context van uitdagingen die niet meer op nationale schaal worden opgelost. Met meer verantwoordelijkheid voor eigen welvaart wordt leiderschap, visie en strategie steeds belangrijker. Marketing kan hierbij helpen. Maar steden en regio’s moeten hun markt beter gaan definiëren, hun doelgroepen beter leren kennen en hun resources beter inzetten om die inzichten ook daadwerkelijk om te zetten in doelstellingen en strategieën.

Het gaat erom wie luistert

En als dan blijkt dat die doelstellingen ondersteund dienen te worden met gerichte promotionele activiteiten, hoort dat erbij. Als men met die blik naar regiomarketing kijkt kan men de sociale-, culturele- en economische positie van een regio of stad versterken. Maar mijn inziens is het wel degelijk een optie om niet aan regiomarketing te doen. Zeker als men bij regiomarketing alleen denkt aan een communicatieopdracht. Het gaat er niet om wie het hardst schreeuwt. Het gaat om wie luistert. En wanneer steeds meer regio’s gaan schreeuwen om de aandacht ben ik bang dat de impact daarvan alleen maar zal verkleinen.

Een stad is geen blik sperziebonen

Gert-Jan Hospers wordt vaak geciteerd met zijn stelling dat een stad (of regio) geen blik sperziebonen is. Maar als je kijkt naar de huidige praktijk lijkt het er helaas op dat te veel mensen zich dat nog niet hebben gerealiseerd. Ze moeten misschien meer naar Gert-Jan Hospers (en mij) luisteren. Steden en regio’s worden gepresenteerd op een manier die in vele gevallen associaties wekt met een verpakt, waterig conservenproduct waar de inhoud een bijna onherkenbare imitatie is geworden van het originele product. Maar dat is natuurlijk ook prima als mensen het blijven kopen… Of niet?

Emmen maakt meer mogelijk…in Utrecht

De huidige trend rond het vermarkten van steden en regio’s is zorgwekkend – er is dringend een professionalisering van de opdrachtgevers nodig. Tot dat bereikt is kan ik tot mijn genoegen constateren, dat de meeste adviesbureaus en reclamebureaus die aan de huidige trend verdienen, gevestigd zijn te Amsterdam of Utrecht. En als geïmporteerd Utrechter ben ik natuurlijk blij wanneer de geldsommen die de landelijke regio’s besteden indirect de werkgelegenheid van mijn eigen stad bevordert. Dat is mooi meegenomen. Het zou maar zo kunnen zijn, dat de reclamecampagne voor Emmen wel meer mogelijk maakt… In Utrecht.

Bron: weblog Geoactueel