Regiomarketing: Noord, Zuid, maakt het wat uit?

door Martin Boisen, Sociale Geografie & Planologie – Universiteit Utrecht
In het artikel ‘Oost, west, onze streek best’ (NRC Next van Woensdag 26 augustus 2009) wordt er terecht kritisch gekeken naar de groeiende aandacht voor regiomarketing. De geciteerde uitspraken van hoogleraren Gert-Jan Hospers en Pellenbarg trekken het nut van de reclamecampagnes van regio’s en steden in twijfel.En terecht. Pellenbarg heeft om de twee jaar onderzoek gedaan naar de effecten van de bekende campagne van Groningen. Daarbij heeft hij niet kunnen aantonen dat de campagne effect heeft gehad. Wel constateerde hij een stijgende bekendheid van de slogan ‘er gaat niets boven Groningen’. Maar waarom is dat überhaupt belangrijk om te weten? En waarom investeren regio’s eigenlijk in reclamecampagnes als het zo moeilijk is om aan te tonen wat het effect ervan is?

Het gaat om gemeenschapsgeld

Provincies en gemeenten besteden lang niet zo’n groot deel van hun omzet aan promotie als bedrijven. Toch is een begroting van €8 miljoen voor het ‘vermarkten’ van Zuid-Limburg een grote som geld. Het is terecht om hier kritisch naar te kijken. Het zal altijd moeilijk blijven om de effecten van reclamecampagnes te meten, maar als er voorafgaan aan de campagne geen succescriteria worden gedefinieerd, kan nooit gemeten worden of de miljoeneninvestering überhaupt succesvol is geweest.

Marketing of communicatie? De kern van het probleem ligt bij de opdrachtgevers

En daar wringt nu juist de schoen. Er zijn heel veel advies- en reclamebureaus die hun kansen hebben gegrepen in de stads- en regiopromotie. ‘Promotie’ – want het is eigenlijk geen regiomarketing, wanneer men het reduceert tot een communicatieopdracht. Dat is ook de reden voor het succes van het gebruik van ‘branding’ in plaats van marketing. Een marketingactie is namelijk pas succesvol wanneer deze daadwerkelijk tot resultaten leidt. Dus niet wanneer we met zijn allen Groningen en haar slogan kennen, maar pas wanneer wij in grote getalen Groningen bezoeken, wanneer ik daar aan de universiteit zou gaan werken of wanneer ik daar later mijn bedrijf daar zou vestigen. De communicatie-actie is daarentegen al geslaagd wanneer ik bewust ben geworden van het feit dat Groningen veel te bieden heeft.

De kern van het probleem begint dus al bij de opdrachtgever die niet altijd precies weet wat hij wil bereiken en daardoor de adviseurs geen goed afgebakende opdracht kan geven. De kritiek moet dus in eerste instantie niet uitgaan naar de bureaus die reclamecampagnes en slogans bedenken, maar naar de verantwoordelijke opdrachtgevers die zich daarmee tevreden stellen.

Kort gezegd ziet men reclamecampagnes als een direct, logisch effect van de constatering dat steden en regio’s met elkaar concurreren. Iedereen doet het. Dus wij ook. Maar hoe moet het? Adviesbureautje inhuren..?

DNA aanpassen

Wanneer ik de reclamecampagne van Twente beu ben op Nederland 1 en doorzap naar BBC, word ik gebombardeerd met campagnes van ‘Malaysia truly Asia’ en ‘Incredible India’. De focus gaat niet alleen uit naar het aantrekken van toeristen, maar ook naar het verbeteren van ons beeld van dit soort landen als bestemming van onze investeringen. Communicatie is hierin heel belangrijk, maar staat niet alleen. Wanneer je zou kijken naar belastingtechnische voordelen van bedrijfsvestigingen in bepaalde landen (of bepaalde steden), zie je snel dat er ook een harde kant aan de marketingopdracht vast zit. Er vindt een soort productontwikkeling plaats. Het gaat dan niet alleen over het uitzoeken van ‘het DNA van de regio’, zoals Ward Rennen van Bureau Berenschot stelt. Mijn inziens gaat het ook om het aanpassen van dat DNA. Die twee dingen horen hand in hand te gaan. Kijk naar wat je hebt, wat je wilt hebben, hoe je dat moet bereiken en maak er dan echt werk van.

Doelgroepenmarketing

Vaak wordt alleen aandacht besteed aan het creëren van een positief beeld bij potentiële bewoners, bezoekers of bedrijven. Belangrijk. Maar zo simpel is het natuurlijk niet. Je kunt me er (theoretisch) wel van overtuigen dat Oosterhout het beste Nederlandse stadje is voor gezinnen, maar dat betekent niet dat Oosterhout op mijn shortlist komt van plekken waar ik zou willen wonen wanneer er kleine voetjes over mijn vloer dreigen te gaan lopen. En het zou natuurlijk prima zijn voor gezinnen in Oosterhout als het ook zou betekenen dat de gemeente fors ging investeren in de kwaliteit van scholen en speeltuinen – maar zelfs dan zou ik persoonlijk niet die kant opgaan. Maar dat betekent waarschijnlijk gewoon dat ik niet tot hun doelgroep behoor.

Ik hoef ook niet Utrecht te zien als de gamestad van Nederland. Want ik ontwikkel geen X-box spelletjes, hoewel ik er vaak genoeg gebruik van maak. Belangrijk is dat iemand die een geniaal idee heeft voor het maken van een computerspel niet denkt dat hij dat alleen in Amsterdam voor elkaar kan krijgen. Specifieke doelgroepen moeten dus specifieke informatie hebben. Voor mij is het cruciaal dat Utrecht een zeer goede universiteit heeft, dat er leuke woonmilieus zijn, dat er een breed spectrum van horeca en culturele voorzieningen zijn, etc. Ik ben namelijk een stadsmens.

Op dezelfde manier kun je me wel proberen wijs te maken dat Emmen meer mogelijk maakt, maar ik ben er laatst geweest. En hoewel ik de dierentuin fantastisch vond, ben ik niet echt onder de indruk van de stad. Voor Emmen ben ik dus belangrijk als iemand die graag het Noorder Dierenpark bezoekt en daar geld uitgeeft ter stimulering van hun werkgelegenheid – niet als potentiële bewoner. Ik vraag me namelijk verder af wat Emmen precies meer mogelijk maakt – en ten opzichte van wie? Utrecht? Een onaardige vergelijking, maar marketing was nooit bedoeld als een aardige discipline. Ongeacht wat neoliberale beleidsmakers denken, zijn er in alle vormen van concurrentie ook verliezers.

Marketing kan een waardevolle gereedschapskist zijn voor steden en regio’s

Ik geloof dat marketing een waardevolle gereedschapskist kan zijn voor steden en regio’s in de huidige context van uitdagingen die niet meer op nationale schaal worden opgelost. Met meer verantwoordelijkheid voor eigen welvaart wordt leiderschap, visie en strategie steeds belangrijker. Marketing kan hierbij helpen. Maar steden en regio’s moeten hun markt beter gaan definiëren, hun doelgroepen beter leren kennen en hun resources beter inzetten om die inzichten ook daadwerkelijk om te zetten in doelstellingen en strategieën.

Het gaat erom wie luistert

En als dan blijkt dat die doelstellingen ondersteund dienen te worden met gerichte promotionele activiteiten, hoort dat erbij. Als men met die blik naar regiomarketing kijkt kan men de sociale-, culturele- en economische positie van een regio of stad versterken. Maar mijn inziens is het wel degelijk een optie om niet aan regiomarketing te doen. Zeker als men bij regiomarketing alleen denkt aan een communicatieopdracht. Het gaat er niet om wie het hardst schreeuwt. Het gaat om wie luistert. En wanneer steeds meer regio’s gaan schreeuwen om de aandacht ben ik bang dat de impact daarvan alleen maar zal verkleinen.

Een stad is geen blik sperziebonen

Gert-Jan Hospers wordt vaak geciteerd met zijn stelling dat een stad (of regio) geen blik sperziebonen is. Maar als je kijkt naar de huidige praktijk lijkt het er helaas op dat te veel mensen zich dat nog niet hebben gerealiseerd. Ze moeten misschien meer naar Gert-Jan Hospers (en mij) luisteren. Steden en regio’s worden gepresenteerd op een manier die in vele gevallen associaties wekt met een verpakt, waterig conservenproduct waar de inhoud een bijna onherkenbare imitatie is geworden van het originele product. Maar dat is natuurlijk ook prima als mensen het blijven kopen… Of niet?

Emmen maakt meer mogelijk…in Utrecht

De huidige trend rond het vermarkten van steden en regio’s is zorgwekkend – er is dringend een professionalisering van de opdrachtgevers nodig. Tot dat bereikt is kan ik tot mijn genoegen constateren, dat de meeste adviesbureaus en reclamebureaus die aan de huidige trend verdienen, gevestigd zijn te Amsterdam of Utrecht. En als geïmporteerd Utrechter ben ik natuurlijk blij wanneer de geldsommen die de landelijke regio’s besteden indirect de werkgelegenheid van mijn eigen stad bevordert. Dat is mooi meegenomen. Het zou maar zo kunnen zijn, dat de reclamecampagne voor Emmen wel meer mogelijk maakt… In Utrecht.

Bron: weblog Geoactueel