Het nut van merken en locatiemarketing voor het ontwerpproces

vleuterweide de hoven locatiemarketing leidsche rijn utrecht
Het merkdenken en marketingdenken is overal doorgedrongen, behalve in het ontwerpproces in de bouwsector. Het wordt tijd dat we niet produktgericht, maar marktgericht ontwikkelen. Alle locaties concurreren met elkaar en we moeten dus een onderscheidend en op de doelgroep toegesneden aanbod ontwikkelen. Het denken in merken helpt bij het creëren van een succesvol ontwerp.

Merken en marketing
In de ontwikkeling van producten en diensten is een grote ontwikkeling zichtbaar. Een merk was aanvankelijk niet meer dan een etiket op een product. Later werd de merknaam een kwaliteitskenmerk, een herkenningsteken voor de kwaliteit van het product. Een nieuwere manier van denken over merken is dat een merk staat voor een netwerk aan associaties. Commercieel gezien is het nuttig om een consument een positieve associatie te geven aan het merk. De consument is dan eerder geneigd om de bijbehorende produkten en diensten aan te schaffen, of heeft er zelfs een hogere prijs voor over.

Marketing is een denkwijze over hoe we vraag en aanbod op elkaar kunnen aansluiten. De filosofie is dat het niet meer genoeg is om een produkt te ontwikkelen en dan een klant te zoeken (productgericht ontwikkelen), maar voor succesvol ondernemen moeten we weten wat de klant wil en daar moeten we op inspelen (marktgericht ontwikkelen). Bij de ontwikkeling van een nieuwe locatie wordt echter nog vaak productgericht ontwikkeld. Dit komt voor uit een tijd waarin de markt werd bepaald door het aanbod. In de Nederlandse woningmarkt is de afgelopen eeuw veel geland vanuit een volkshuisvestingsgedachte waarin de overheid bepaalde waaraan behoefte was en vervolgens met woningcorporaties en ontwikkelaars aan de slag ging. In de markt voor de ontwikkeling van bedrijventerreinen waren het ook meestal de gemeenten die bepaalden dat ze wilden groeien en vervolgens de ontwikkeling ter hand namen.

Projectontwikkeling en ontwerpen
Het proces van ontwikkeling van locaties start meestal met een probleemstelling en een gedacht programma. Vervolgens is de eerste stap om een ruwe uitwerking te maken, een stedenbouwkundige verkenning. Dit leidt al dan niet tot een masterplan, daarna een voorlopig ontwerp (VO) en een definitief ontwerp (DO). De disciplines die hierbij betrokken worden zijn divers: financieel, stedenbouw, milieu, infrastructuur, architectuur.
In een latere fase komen communicatie en eventueel marketingspecialisten aanbod, die worden dan ingeschakeld om het reeds bedachte concept te vertalen naar een aanpak voor marketing, communicatie en verkoop en verhuur.

Recente ontwikkelingen
Bij ontwikkelaars wordt gewerkt aan ‘concepten’. AM richt zich bijvoorbeeld op ‘visiegericht ontwikkelen’. Multi en Rabo Bouwfonds hebben een studio waar concepten worden ontwikkeld. In de voorfase voor ontwikkeling van grote, vaak gebiedsgerichte projecten wordt ook wel gekeken naar leefstijlen en identiteit om daarmee een aangrijpingspunt te hebben voor een concept.

Voorbeelden van (ontbreken van aandacht voor) marketing in het ontwerpproces

Voorbeeld 1: Leidsche Rijn Utrecht
Het masterplan van Riek Bakker was zeer ambitieus, gericht op het onderbrengen van 80.000 inwoners en 40.000 werknemers. Het goed ontvangen masterplan kende een aantal basisprincipes , samen te vatten met de volgende kernwaarden:
compact, (het nieuwe stadsdeel dicht tegen de infrastructuur en de bestaande stad),
identiteit (een groot aantal onderling verschillende deelgebieden die weer in scherven zijn onderverdeeld),
duurzaam (o.a. water blijft in het gebied).
Bij de komst van de eerste inwoners van Leidsche Rijn in 1998 bleek dat het primaire produkt wel in orde was, de woning. De bewoners klaagden echter terecht dat de in het plan bedachte voorzieningen en het hoogwaardig openbaar vervoer nog niet aanwezig waren. Er bleek een enorm gat te zitten tussen de bedachte en gecommuniceerde stedenbouwkundige opzet en planuitwerking en de eerste ervaringen van bewoners. De verwachtingen waren te hoog gespannen door de succesvolle planpromotie. Later bleek ook dat het oorspronkelijke masterplan wel de flexibiliteit bood in de uitwerking maar dat er ook nog ingespeeld moet worden op de veranderende vraag. Het aantal parkeerplaatsen moet wel passend zijn bij de veranderende omstandigheden van de nieuwe bewoners.
Het projectbureau Leidsche Rijn besloot op basis van onderzoek en krantenberichten tot een heroriëntatie van het verhaal over en de marketing van Leidsche Rijn. Dat was in 1998 mijn moment om deze wereld te betreden. Ik had een achtergrond van marketing bij Unilever en marketing bij grote dienstverleners. De openheid van het Projectbureau bood de kans om samen met gemeente, ontwikkelaars en het kwaliteitsteam Leidsche Rijn te komen tot een nieuwe positionering die een marktgerichte en begrijpelijker vertaling was van het oorspronkelijke masterplan. En bij elk deelgebied, zowel voor wonen als werken werd teruggegrepen op de centrale positionering van Leidsche Rijn en de differentiatie die per deelgebied kan worden gemaakt. Ook kwam de nadruk sterker te liggen op de gebruikers van het gebied, zelfs in een slogan: ‘Leidsche Rijn Utrecht waar mensen plezierig wonen’.
Qua wonen staat nu het moderne Terwijde naast het dorpse Vleuterweide en qua werken staat Papendorp met haar hoofdkantoren naast De Wetering met haar bedrijven. In de communicatie werd meer dan voorheen de nadruk gelegd op het managen van verwachtingen, eigenlijk is de slag gemaakt van planpromotie naar gebiedspromotie en marketing.

Voorbeeld 2: Jaren 30 bouw

Tot mijn verbazing zijn stedenbouwkundigen vaak niet marktgericht, ze voldoen wel graag aan de vraag van de directe opdrachtgever, de gemeente of een ontwikkelaar, maar doen zelden onderzoek naar tevredenheid van bewoners en hoe ze hun ontwerpen kunnen verbeteren. Voor architecten die in grote projecten werken gaat dit ook vaak op. Waarschijnlijk worden ze beide gevraagd op basis van eerder gebleken succes en creativiteit. Het is bekend dat veel architecten en stedenbouwkundigen iets hebben tegen ‘retrobouw’ en de terugkeer van de jaren 30 stijl. Toch vraagt een aanmerkelijk deel van de markt ernaar en worden er succesvolle gebieden mee gecreëerd, denk aan wat Brandevoort heeft gedaan voor de stad Helmond en haar nieuwe inwoners, maar ook bij De Woerd en De Hoven in Leidsche Rijn (zie artikel Vleuterweide, de Hoven).
In marketing is segmentatie een belangrijk begrip: maak niet een gemiddeld product voor iedereen, maar segmenteer naar doelgroepen en maak verschillende producten. Het is dus juist goed om modern en retro allebei te ontwikkelen. De verontwaardiging over de Vinexwijken was ook misplaatst. De ontwikkeling van deze wijken biedt heeft nieuwe bewoners de kans gegeven om zich enorm te verbeteren met een nieuwe woning in een nieuwe omgeving.

Het ideaalplaatje: marketing als onderdeel van het ontwerpproces

De verkenning van een gebied of locatie start met de marketing opgave: Wat is de vraag waar we een antwoord op geven. Dan gaat het bijvoorbeeld om studentenwoningen voor een groeiende studentenpopulatie, of een breed opgezette nieuwbouwwijk om de lokale doorstroom te bevorderen.
En dan de markt:
Een volgende verkenning is die van wie de stakeholders zijn in het gebied, zowel intern, wie zijn de grondeigenaren en beoogde ontwikkelaars als ook extern, wie zijn de belanghebbenden in het gebied en wat vragen ze van deze locatie, welk aanbod is daarin passend? Wat zijn concurrerende locaties?
In een marketingaanpak past veel aandacht voor positionering:
Hoe plaatsen we het aanbod in de markt, waarmee onderscheidt het zich van andere locaties, en waarmee kunnen we dat bewijzen? Wat is het dragende merk waarmee we de aandacht winnen van de doelgroep?
Andere stappen die passen in een aanpak van locatiemarketing zijn alle te vatten onder marketing activiteiten:
Hierbij past de aandacht voor de produktontwikkeling, de prijsstelling, en uiteraard ook voor de promotie.

Marketing in de organisatie van het ontwerpproces

In elk ontwerpteam moet marketing management verankerd zijn. Deze rol moet in ieder geval bij de projectleider aanwezig zijn, en die wordt daarin desgewenst ondersteund door een marketeer. Bij het ontwerp zouden drie disciplines leidend moeten zijn: stedenbouw, grondexploitatie en marketing.

Dick de Jong, Brandaris Placemarketing
(Dit artikel is ook gepubliceerd in De Ontwerpmanager van maart 2008)

3 gedachten over “Het nut van merken en locatiemarketing voor het ontwerpproces”

  1. De schreeuwende bevolking of het zwijgende marktonderzoek?

    Dit artikel is mij, als adviseur marketing & communicatie in een middelgroot bouwproject, uit het hart gegrepen. Natuurlijk zouden ontwerpers markt- c.q. doelgroepgericht moeten werken. Waar het artikel in mijn ogen echter aan voorbij gaat, is de druk die de huidige bewoners kunnen uitoefenen en de gevolgen die dit heeft voor de besluitvorming.
    Zeker in gebieden waarin de nieuwbouw ingepast moet worden in bestaande bebouwing, kunnen de belangen van de huidige bewoners haaks staan op de vraag uit de markt. Als de weerstand in de samenleving groot is en er bijvoorbeeld zelfs actiegroepen opgericht worden, moet je als gemeenteraad een afweging maken tussen het vertegenwoordigen van de belangen van je kiezers en het kiezen voor marktgerichte plannen. Een beetje ´polderen´ is een veelvoorkomende politieke strategie, maar de vraag is of je dat het uiteindelijke resultaat ten goede komt. Als marketeer kun je uiteraard de raad goed beslagen ten ijs laten komen met een gedegen marktonderzoek. Maar zelfs dan is het maar de vraag waar men voor kiest: de schreeuwende bevolking of het zwijgende marktonderzoek.

Geef een reactie

Het e-mailadres wordt niet gepubliceerd. Verplichte velden zijn gemarkeerd met *